TV 2s introduktion af abonnement først på året har muligvis svækket hovedkanalen mere end først antaget og håbet.

Den 17. april konstaterede TV 2, at 95,2 procent af danske husstande kunne modtage TV 2's hovedkanal, ifølge Gallups Annual Survey.

Det var et tab på fire penetrationspoint fra 2011, men tabet fulgte TV 2-ledelsens køreplan, efter TV 2 introducerede abonnementsbetaling den 11. januar.

TV 2 meddelte i en pressemeddelelse, at man ventede en mindre tilvækst i antallet af TV 2-abonnementer gennem 2012, ikke mindst med udsigten til en stor sportssommer.

Lille tab
Men det modsatte er sket. De nyeste Gallup Annual Survey tal viser, at der er tale om et lille penetrationstab fra 95,2 procent i 1. kvartal til 94,3 procent i 2. kvartal - trods EM fodbold i juni. Gallups måling går til 1. juli.

“TV 2 har aldrig troet, at penetrationen kom tilbage på de 100 procent, men det er noget overraskende, at der er sket et penetrationsfald fra Q1 til Q2,” siger Broadcast Manager Jakob Olsen, IUM.

Lightusers ligeglade
OMD konstaterer, at EM ikke havde den ønskede effekt for udbredelsen af TV 2 som håbet. Sport er øjensynligt ikke en så eftertragtet vare, at det fik seere til at investere i et øget kanal-udbud og TV 2, vurderer bureauet.

“EM var transmitteret af såvel TV 2 som DR. En opgave begge tv-stationer klarede fremragende, så hvorfor investere i TV 2, hvis DR allerede dækkede behovet,” siger Trading Director Claes Braagaard, der minder om, at den målgruppe, der endnu ikke har investeret i TV 2, hovedsageligt er light-users.

Sport afværger måske dybere fald
“Den hårde udlægning af faldet i TV 2s penetration er, at TV 2 af flere henover Q2 er blevet vejet og fundet for let i forhold til den månedlige abonnementsomkostning,” siger Claes Braagaard.

“En blødere udlægning er, at faldet skyldes tilfældigheder og unøjagtigheder end et decideret fravalg af TV 2. EM havde beviseligt ingen effekt på penetrationen, hvilket i sig selv ikke er overraskende målgruppen taget i betragtning. Spørgsmålet er, om TV 2 selv nogen sinde har troet, at EM ville kunne løfte hovedkanalens penetration. Omvendt kan man også spørge, om penetrationen ville have været mindre, hvis ikke TV 2 havde haft EM på programfladen,” siger Claes Braagaard, der spår, at 94-96 procent vil blive TV2s faste niveau.

Status quo
TV 2s analysechef Mette Lehrmann henviser til den almindelige statistiske usikkerhed ved Annual Survey data.

"Derfor betragter vi 94,3 procent som status quo i forhold til forårets måling," siger Mette Lehrman, der ikke vil vurdere, om status quo på 94-95 procent er tilfredsstillende knap seks måneder efter introduktionen af abonnement.

Ubelejlig prisstigning
Et comeback for TV 2s penetration kan blive op ad bakke, da hovedkanalen sætter abonnementsprisen op til januar. Ganske vist kun med to kr., men den psykologiske effekt skal næppe undervurderes blandt tv light-users.

TV 2 sætter abonnementsprisen op i 2013, fordi det ligger i den politiske aftale, at TV 2 skal have 10 kr. plus moms i 2012 og 12 kr. plus moms i 2013 og 2014.