De kommercielle tv-stationer skal glæde sig over, at annonceomsætningen for mediet igen er på samme niveau som før finanskrisen – men de bør ikke sætte næsen op efter fortsat vækst. Sådan lyder beskeden fra chefen på tv-området i mediebureauet i IUM, Jakob Olsen:

”Jeg tror absolut ikke på, at væksten fortsætter i 2012. Januar og februar var fine, men vi hører ude i markedet, at april og maj ikke bliver specielt gode. Bl.a. har flere forventet, at der ville komme et ryk på betting-markedet, men det boost er aldrig kommet,” siger han.

Nul-år i vente
Ifølge Jakob Olsen har tv-stationerne formentlig set frem til et år, som bl.a. tæller EM i fodbold og OL, og håbet har været, at de arrangementer vil sende så mange annoncekroner i tv-stationernes pengekasser, at det også ville blive til vækst for 2012. Men den antagelse, er han ikke sikker på, holder stik:

”Juni bliver spændende at følge på grund af alle sportsbegivenhederne. Jeg tror, at f.eks. TV 2 forventer en god juni, men det kan godt være, at de er blevet nervøse oven på tallene for april og maj. Derfor tror jeg, at hvis vi ser på hele året, så lander tv omkring nul,” siger Jakob Olsen, der omvendt ikke har svært ved at forklare, hvorfor 2011 rent faktisk blev så godt, som det gjorde.

2011 var fantastisk
Ifølge Jakob Olsen er det især tre ting, der gør udslaget. For det første er de annoncører, der tidligere skar i annoncepengene, nu kommet igen og brugt rigtig mange penge på at booste deres image.

Desuden har den hårde konkurrence på tele-markedet sendt rigtig mange penge ned tv-stationernes lommer. Det skyldes, at den hårde konkurrence blandt teleselskaber i de senere år er blevet yderligere skærpet på grund af indtoget af mindre aktører. Derfor de store spillere set sig nødsaget til at spendere rigtig mange annoncekroner på at fastholde deres positioner. Ifølge Jakob Olsen understreges det ved, at der på top20-listen over tv-annoncører er otte tele-selskaber.

Endelig fremhæver tv-chefen, at mens finanskrisen kostede tv-stationerne dyrt, fordi mange store annoncører trak sig, så betød de følgende lave priser på tv-området samtidig, at mindre aktører kom til, og de har ikke forladt markedet igen.

”Samlet har det betydet, at vi i 2011 har haft et fantastisk år. Faktisk har den store efterspørgsel på markedet betydet, at tv-stationer har haft udsolgt og har haft svært ved levere tv-spots, fordi de har oversolgt,” siger Jakob Olsen.

Men når han kigger frem på den lange bane for tv-mediet, er der dog ikke så meget at glæde sig over.

Nettet æder sig ind
Det skyldes især en ting - konkurrencen med internettet. For mens tv har holdt på sin markedsandel på 19 procent af annoncemarkedet, så oplever internettet stadig en massiv vækst og rundede i 2011 fire milliarder kroner, mens tv kun havde lidt over det halve - ca. 2,5 milliarder.

Og forskellen vil mellem de to vil kun blive større, fortæller Jakob Olsen:

”Det vil være naturligt at forestille sig, at nettet æder endnu mere ind på tv. Vi vil bl.a. se større vækst på web-tv, som i dag blot er peanuts i forhold til, hvad det er i USA. Men det sker ikke overnight, og tv kan stadig noget i forhold til at samle mennesker foran fjernsynet. Men tv vil tabe yderligere andele. Det er bare et spørgsmål om, hvor hurtigt det går.”

- TBC