TV 2 hovedkanalen har tabt 7-8 penetrationspoint, siden kanalen indførte abonnement den 11. januar, lyder estimatet fra Mindshare, baseret på ’adfærdsbestemt penetration’. Det vil sige, hvor mange har brugt TV 2 siden den 11. januar - sammenlignet med tilsvarende 13 dage i 2011.

Nogle få tøvende husstande var ventet - det forudså TV 2 selv - men størrelse af det umiddelbare husstandstab overrasker.

“Vi må konstatere at lidt flere husstande afventer situationen, end vi troede, inden de beslutter, om de vil betale for TV 2,” siger Chief Trading Officer Nino Cardell, Mindshare.

Reelle salgstal indikerer 95%
TV 2 afviser blankt Mindshares vurdering af hovedkanalens aktuelle opbakning.

“Da Mindshare i sagens natur ikke har adgang til de enkelte distributørers salgstal, er det åbenlyst en overordentlig vanskelig opgave at give et kvalificeret bud på TV 2's penetration. Vi har derimod de reelle salgstal, og det er på baggrund af disse, at vi 12. januar udsendte en pressemeddelelse, hvor vi umiddelbart efter overgangen til betalings-tv estimerede en penetration tæt på 95 procent. Salget af abonnementer fortsætter, og vi er overbeviste om, at penetrationen vil øges de kommende uger og måneder, hvor arbejdet fortsætter med at få endnu flere danskere til at vælge TV 2 og vores stærke programmer,” siger kommerciel direktør Flemming Rasmussen, TV 2.

Faldet kan mærkes
“Der er mærkbar lavere dækning til TV 2 end i samme periode i 2011, og min konklusion må være, at det skyldes et lidt højere tab af husstande, end vi havde forestillet os,” siger Chief Trading Officer Nino Cardell, Mindshare, der tilføjer:

“Hvis salgstallene angiver et højere niveau, må der være et stort antal husstande, der har købt sig en boks til at se TV 2, men har undladt at pakke den ud og sætte den til,” siger Nino Cardell, men har svært ved at tro på den adfærd til landets mest sete kanal.

MEC placerer sig lidt under Mindshares vurdering.

“Ja, der er sket et mærkbart fald i TV 2's dækning, der så vidt jeg kan se aktuelt er nede med seks procentpoint, målt som adfærdsbestemt penetration. Men trenden er, at TV 2 vinder husstande,” siger Broadcast Director Flemming Jensen, MEC, der understreger, at der ikke er problemer med levering af kampagner.

Strategisk udmelding
TV 2's Flemming Rasmussen antyder, at der ligger andre hensyn bag Mindshared udmeldinger:

”Jeg skal ikke kunne sige, om der er en bagvedliggende agenda fra Mindshares side, når de vælger at komme med udtalelser med disse meget lave penetrationstal, men det er heldigvis ikke en udbredt opfattelse i markedet – her oplever vi derimod en stor tillid og tiltro til TV 2's penetration og kommercielle styrke.”

Mindshare har intet problem med hverken TV 2's kommercielle styrke eller niveauet 95 procent, som Nino Cardell tror, at TV 2 når om få uger.

“Salget går efter sigende godt, så min forventning er, at tabet inden for den måned er reduceret til fem procent,” siger han med reference til, at Boxer TV er meget aktive med at få samlet alle ‘TV 2-løse’ husstande op.

Kampagner ikke ramt
Nino Cardell fremhæver også, at TV 2's tab af husstande ikke påvirker de kampagner, der i luften, også selv om tabet kan mærkes bredt.

“Der er godt nok tab af dækning hos både light-users - som ventet - men også heavy-users. Det er de førstnævnte, som er TV 2's eksklusive vare på annoncemarkedet, men TV 2 kompensation med ekstra ‘garantispots’ fungerer.”

Ifølge Mindshare faldt TV 2's unikke dækning med 10 procentpoint i den første uge med abonnement - målt som alle over 12 år og set minimum 30 minutter, og seerandelen faldt med 3,5 procentpoint i samme periode.

Hverken Carat eller OMD har ønsket at kommentere. Maxus og Mediabroker har takket nej, fordi man har været involveret i TV 2's kampagne.