Mediestrateg og journalist Morten Bay er nu klar med den endelige dødsdom over ’flow tv'.

“For første gang giver det faktisk mening at tale om, at flow-tv er på vej væk,” erklærer han i sin Berlingske-klumme med udgangspunkt i det amerikanske tv-marked, hvor han er baseret.

On-demand brug af mediet vinder for alvor frem, og snart har seerne ikke behov for de kabler af kobber, de får tv via i dag.

“Den ultrapopulære film- og tv-serie-tjeneste Netflix er blevet en fast del af den moderne amerikaners aftenunderholdning, men også andre spillere melder sig nu på banen, herunder Hulu+ og Amazon. Samtidig er både Apples iTunes-tjeneste, samt de TV- og filmtjenester, der er tilgængelig på spilkonsoller som Xbox 360 og PlayStation 3, godt i gang med at æde sig ind på bredbåndsforbruget,” skriver han.

Flow er sport og nyheder
Dertil kommer, påpeger han, at en Nielsen (nationale tv-målinger i USA) undersøgelse fra sidste år viste, at 40 pct. af amerikanerne nu bruger en DVR (Digital Video Recorder) til at optage tv-serier med og se dem, når de har tid.

“Folk bruger flow-tv, når de skal se nyheder og sport eller andre tv-udsendelser, hvor det er en feature, at tingene sker live. Men også denne del af tv-markedet er på vej over på on-demand-platformene,” skriver han og afrunder med denne svada:

“Tilbage står så de gamle kabel-tv-udbydere, der totalt har udspillet deres roller, hvis de ikke kommer op med nogen spændende produkter. Måske bliver de fremtidens Blockbuster, der udviklede sig for sent og døde som en anden dinosaur. Måske er der tid endnu,” lyder profetien.

On-demand er supplement
YouSees vicedirektør Ulf Lund er ikke overraskende komplet uenig i dommedagstrommerne.

“On-demand er et fremragende supplement til flow-tv, men flow-tv-kanalerne bliver ikke mindre vigtige af, at man ser dem forskudt. De mangeårige rygter om flow-tvs snarlige død er stærkt overdrevne,” siger Ulf Lund og minder, om at seningen på flow tv-kanaler bliver ved med at slå rekord.

Ulf Lund gætter, at de danske medier er blevet lidt for forelsket i Netflix, end virkeligheden kan bære.

“Hvis man korrigerer for markedsstørrelserne, er jeg slet ikke sikker på, at Danmark er så langt bagefter, som det ofte skrives. Og jeg vil tillade mig at mene, at de danske kabel-selskaber faktisk er ret gode til innovation.”

OTT-udviklingen, der er betegnelse for levering af video, tv-serier og spillefilm til husstanden via en bredbåndsforbindelse, ser YouSee som en mulighed, ikke en trussel. Når selskabet ikke er længere er begrænset af, hvor de fysiske kabler dækker, kan man få hele Danmark som kunder, siger Ulf Lund.

Noget sludder
TV 2-programdirektør Palle Strøm har ikke meget tilovers for de digitale 'evangelisters' prognoser om broadcast-medierne.

“Der er mange on-demand tjenester, og der kommer flere, men det er små parallelle udviklinger – det jeg kalder en "supplements revolution". Det er ikke enden på flow-tv og alt det sludder. Hvis du havde spurgt en person som Morten Bay for 5-10 år siden, hvilken vej det ville gå med alle, og især unges tv-sening i fremtiden, ville han med have svaret: Det falder markant. Men de ser mere tv end nogensinde og det er steget væsentligt. Det vil det fortsat.”

Palle Strøm udnævner den digitale skærm til den ’sekundære skærm’. Men tv-apparatret er og vil fortsat være den primære skærm.

Toppen af flow-tv's styrke
Én af mediemarkedets fremmeste forretningsanalytikere, Henrik Schultz, er heller ikke parat til at dømme flow-tv ude nu. Men han ikke uenig med Morten Bay set i et langt 25-årigt perspektiv.

“Om 25 år tror jeg de færreste i befolkningen ser på TV Avisen eller TV 2 hovedkanalen,” siger han.

”Vejen fra 'flow' versus pick and play tror jeg på, men det vil selvfølgelig ske gradvist. Folk vil fortsat købe tv-pakker hos f.eks. Canal Digital. Jeg diskuterer ofte dette med tv-cheferne, som ser sig selv som vogtere af kvalitet og kommerciel relevans. De ser de senere års meget effektive monetisering af disse positioner - bl.a. demonstreret ved betydelig pricing power - som bevis for styrken i modellen. Men jeg er tilbøjelig til at mene, at vi netop nu ser toppen af den styrke, og at markedet allerede et stykke tid har været på vej videre. Dette bliver lidt som aviserne versus internet/mobil.”