Dagbladenes annonceomsætning faldt med kun fem pct. ifølge halvårstallene fra DRRB, mens de falder hele ni pct. ifølge tal fra RFU (Reklameforbrugsundersøgelsen, Dansk Oplagskontrol), der netop har set dagens lys.

Skyd skylden på den lokale bank og detailhandleren om hjørnet, mener Ulrik Thagesen, adm. direktør i Mediacom. Mindre virksomheder bruger nemlig ikke mediabureauerne til at placere annoncer og tæller derfor ikke med i DRRB's opgørelse.

"De små annoncører har stadig svært ved at få pengene op af lommen og har endnu ikke kapital eller overskud til at investere i annoncer, og det rammer dagbladene hårdt, fordi de mindre annoncører i langt højere grad annoncerer dér end i andre mediegrupper," siger Ulrik Thagesen, der mener, at det bør vække bekymring hos dagbladene.

"Dagbladene risikerer, at nogle af de små lokale og stabile støtter ikke kommer tilbage efter krisen, hvis virksomheder oplever, at de godt kan klare sig uden annoncering i dagbladene."

Tv tiltrækker de store
Tv-reklamer nødvendiggør til gengæld, at man hiver det helt store checkhæfte frem, og derfor tyder RFU-tallene på, at de store annoncører er på banen igen.

"Når tv er steget med fire pct. (ifølge RFU, red.), skyldes det, at tv tiltrækker de store annoncører, for det kræver en vis sum penge at producere reklamefilm. Det er tegn på, at de store annoncører er ved at vågne op og komme ud af krisen," siger Ulrik Thagesen og tilføjer en slet skjult opfordring til, at de bruger endnu flere penge:

"Det giver god mening, for det er nu, at de (annoncørerne, red.) kan få billigt købte markedsandele, fordi annoncepriserne er lavere, og fordi der ikke er så meget støj som tidligere (dvs. færre annoncører, red.)."

Annoncører kræver effekt for pengene
Claes Braagaard, trading director hos OMD, er heller ikke overrasket over, at print taber terræn til de elektroniske medier.

"I krisen har annonceringen samlet sig om de mediegrupper, der giver størst effekt - eller giver størst målbar effekt. Derfor er tv og internet vinderne, og det er en udvikling, som vil fortsætte, så dagbladschefer, der med armene over kors sætter sig til at vente på bedre tider, kommer til at dreje nøglen rundt," siger han.

Claens Braagaard forventer dog, at print i faktiske tal vil stå noget stærkere, når hele året er omme.

"Relativt vil print tabe i forhold til andre mediegrupper, men sammenholdt med 2009 kan det ende med et plus," siger han.

Talkamp mellem medier og annoncører på vej
Spørgsmålet er så, hvordan den udvikling vil blive fortolket ved forhandlingsbordet, når bureauer og printmedier slås om priserne.

"På printmedierne vil man sammenligne 2010 med 2009 og tale om, at den øgede efterspørgsel skal give højere priser. Men 2009 var jo et meget svagt år, så det er mere relevant at sammenligne med 2008 - og så er historien en helt anden," siger Claes Braagaard.

Nettets omsætning svinger mest
Internet er kun vokser med tre pct. ifølge RFU-tallene, mens væksten er på hele 24 pct. ifølge halvårstallene fra DRRB. Igen er forklaringen, at ikke alle annoncer går via mediabureauerne.

"Den del af annoncerne, der ikke går gennem mediabureauerne er faldet. Det gælder for eksempel jobmarkedet, der er blevet massakreret i de senere år, for selv om ledigheden er lav, er mobiliteten på jobmarkedet det også," siger Ulrik Thagesen.

Den hårdest ramte mediegruppe er fagblade, og det kommer ikke bag på Ulrik Thagesen.

"Fagbladenes annoncegrundlag er væk. Det har i høj grad haft karakter af goodwill i form af, at man støtter sin brancheforening ved at annoncere i bladene. Men i takt med krisen er den indstilling forsvundet. De er samtidig præget af faldet i jobannoncer.