Denne artikel er bragt i samarbejde med Morgenavisen Jyllands-Posten.

Revolution? Ikke helt.

Opbrud? Definitivt.

Det er konklusionen på de begivenheder, der p.t. finder sted i tv-branchen, hvor distributørerne overgår hinanden med det ene tilbud efter det andet.

Valgfriheden vokser, så forbrugerne i stigende grad kan skræddersy deres egne tv-pakker eller få de nuværende billigere end hidtil. Det skyldes ikke mindst den forestående digitalisering, som slet ikke er så forestående, men faktisk i fuld gang.

Den 1. februar gik Boxer TV i luften i det meste af Jylland. Og fra den 1. november er det slut med at kunne se tv via stueantenne for de ca. 500.000 husstande, der benytter sig af den form for signal i dag.

Med en ny konkurrent på markedet og 500.000 nye potentielle kunder er andre danske tv-distributører som Yousee, Viasat, Canal Digital og Stofa godt i gang med at ruste sig med lækre tilbud til opbruddet.

Tv-distribution er et kompliceret område. Det er vanskeligt at forstå og formidle, og i branchen kender man alt til den problematik. Nogle siger endda, at mange i branchen selv heller ikke er i stand til at overskue alle de tekniske kompleksiteter.

Derudover er det ikke så ligetil at kapre nye kunder, idet man ikke anskaffer sig en parabol den ene måned for at skifte den ud med kabel-tv den næste for i måneden efter lige at afprøve det nye digitale tilbud fra Boxer.

Det virker stort set lige så uoverskueligt at skifte tv-udbyder som at skifte bank, så når en distributør først er kommet ind i varmen, kan man være relativt sikker på et langvarigt kundeforhold.

I tiden indtil den 1. november vil man derfor se mange ihærdige forsøg på at kapre kunderne på det udvidede marked.

For hver dag der går, rykker husstande væk fra stueantennen, og for Boxer gælder det om at få fat i så mange af disse som muligt, inden de vælger at gå til en kabel- eller satellitudbyder. Det er også i det lys, at man skal se deres tyvstart.

Og så er der stadig den fare, at de bare nøjes med at vælge Digi-TV, som er et fællesejet DR- og TV 2-selskab, hvor man fortsat - dog med indkøbet af en digital boks - kan slippe for betalings-tv mod at nøjes med de to public service-stationers kanaler. Det er en reel fare, mener flere i branchen. Husstande med stueantenner har nu haft 20 år til at investere i betalings-tv uden at gøre det, så det kan blive vanskeligt at overbevise dem om, at de så har behov for betalings-tv nu.

Boxers fordel er til gengæld, at den halve million husstande nu pinedød er tvunget til at tage stilling på den ene eller anden facon - det er omvendt også en fordel for alle konkurrenterne.

Kan man få fat i nogle af husstandene, der bliver sluppet fri på markedet, er det selvfølgelig muligt gøre en god forretning.

Derfor bliver der i øjeblikket sammensat konkurrencedygtige tv-pakker på livet løs, og ifølge chefkonsulent John Kristensen i Dansk Industri skal man ikke forvente, at det er slut med de sidste vilde tilbud.

De etablerede spillere har begrænsede forventninger til Boxer, når de udtaler sig, men tag ikke fejl. De er ikke i færd med at undervurdere den nye spiller, hvilket kan ses ved, at alle er i gang med at gøre deres tilbud mere og mere attraktive, enten i form af lavere priser eller højere valgfrihed mellem tv-kanaler.

Trods konkurrenternes skepsis forventer Boxer selv at blive næststørst efter Yousee, som ligger langt foran alle andre i størrelse med næsten halvdelen af de danske husstande i sin fold.

Boxer vil først og fremmest koncentrere indsatsen om de husstande, der skal gøre noget aktivt, når digitaliseringen træder i kraft til november, mens man først senere vil forsøge at kapre kunder fra de eksisterende spillere.

Der hviler til gengæld en forskellig opfattelse af, hvem der risikerer at lide mest af kabel- og satellitudbyderne, når Boxer kommer ind.

At Viasat, der selv gerne ville have været i Boxers sted og drevet det digitale sendenet, vil gøre sit til at gøre livet surt for Boxer, kan man se ved, at selskabet ikke tilbyder sin TV 3-kanalfamilie i Boxers pakker, og ikke mindst at man har fået TV 2 med på sine egne distributionsplatforme. Det udlægges som et klart plus for Viasat.

Den mest udbredte opfattelse er dog, at satellitudbyderne som netop Viasat og Canal Digital risikerer at tabe markedsandel, de skal nemlig slås om de samme kunder som Boxer og elselskaberne.

Elselskaberne er en dyr og dark horse i spillet med deres Fibernet, som konkurrenterne dog ikke har nogen som helst fidus til. Ikke fordi teknologien fejler noget - altså bortset fra, at den er så kostbar.

Ole Simonsen fra Telia Stofa bruger følgende billede til at beskrive, hvor investeringstung teknologien er:

Det svarer til at anlægge en 10-sporet motorvej i hver side mellem Aalborg og Sæby, hvor vi andre begynder med en tosporet og derefter udvider i takt med efterspørgslen.

Kabel-tv-selskaberne kan umiddelbart tage lidt lettere på situationen, da deres kunder ofte er koncentrerede i klynger i byområder, men der er ikke plads til afslapning, for teleselskaberne vil også være med, bl.a. i form af tre i en-pakkerne med tv, bredbånd og telefoni.

Med en ny spiller i felten vil også kabelkunder uundgåeligt undersøge det nye tilbud.

Ud over distributionen er der endnu en ubekendt: hd-tv. På grund af kapacitetsproblemer har Boxer fravalgt hd-kanaler, da en enkelt hd-kanal tager for meget plads på det nye sendenet. Derfor ser man flere af de andre aktører opgradere på den front.

På den måde kan de lokke med bedre kvalitet. Spørgsmålet er så, hvor meget det betyder, og hvor meget folk, der ikke har gjort noget aktivt for at få betalings-tv igennem 20 år, går op i det. Hidtil har hd-tv kæmpet relativt forgæves for sit gennembrud, selv om flere og flere siger, at det nu er ved at ske.

Hvem der vinder, ved endnu ingen, men alle vil kæmpe for at få deres del af kagen. Det eneste, der er helt sikkert, er, at cirka en halv million husstande ikke længere kan undgå at træffe et valg for deres tv-fremtid.

Men det behøver man ikke gå i sort af.