US tv-markedet er adskillige store skridt foran det danske, når det gælder optimering af spots for kommende attraktioner og koncernprodukter.

Tv i USA står med en ny udfordring, der er beslægtet med det velkendte fænomen, at seere springer reklamespots over, enten med fjernbetjeningen eller digitale optagere.

Nu springer seerne også over reklamer for egne produkter, de såkaldte promos.

Det har fået kanaler på både traditionel broadcast og kabel til at stramme skruen, når det gælder on-air promotion. Seerne møder nu logos, program info, og animerede figurer, der popper op i hjørnet af skærmen, med budskaber om kommende attraktioner.

Disse mere offensive promotionværkstøjer, der er døbt "snipes", giver også anledning til negative reaktioner. Ikke mindst fordi de bliver mere dominerende; helt bogstaveligt ved, at de fysisk fylder mere på skærmen.

NBC' research viser, at 20 procent af seerne kan ikke fordrage dem, og 60 procent kan ikke huske dem, mens 20 procent finder, at de er informative.

På NBC ligger on-air promotion udfordringerne hos John Miller, der er marketingchef for NBC Universal Television Group. Det gælder alle NBC relaterede brands, herunder hoved networket, og subbrands som NBC News og CNBC.

Tv-programmer skal sælges mere end nogensinde. Tv-programmer og deres værter skal promoveres og afsættes som sodavand eller Nike sko. Kanalernes egne flader har altid været vigtig som afsæt for at promovere kommende tilbud, men spørgsmålet har meldt sig, hvor offensivt man kan gå til værks, uden at seerne blive sure og vender sig mod kanalen.

For nylig har NBC indsat promos for serien "Phenomenon" og NBC' premieren på "The Incredibles" lige midt i nederste halvdel af skærmen, så det nærmest blokerer dele af udsynet for seerne.

Snipes er påtrængende, erkender John Miller over for MediaWorks.

"De er specielt designet til at poppe op uden lyd og så forsvinde. Hos NBC befinder der sig en person i den direkte afvikling, der bestemmer, hvornår disse offensive promos må indsættes. Personens opgave er at indsætte dem under live afvikling af programmer, når man synes, det ikke er påtrængende i handlingen," forklarer han. Det vil f.eks. sige i en stille stund, eller når en scene etableres.

I en verden, hvor seerne bruger DVR'er, bliver det mere almindeligt, at promos søger ind i programmerne, som seerne ikke fastforwarder igennem. John Miller siger, at informationsintensiteten er så massiv på online-mediet, at seere nu også er i stand til at absorbere mere på tv, herunder promos i tv-programmer.

For nylig viste NBC en promo for spillefilmen "American Gangster" midt et afsnit af "Heroes." Selv om filmen distribueres af Universal, er det usædvanligt, for filmen blev ikke promoveret som en tv-premiere, men for sin biografpremiere. Det åbner veje til at andre produkter end egne tv-serier, promoveres det i programmerne.

Det er en nyskabelse, forklarer John Miller.

"Normalt sker det kun, når et promospot er koblet til en annoncør. Vi har ikke tidligere solgt ren promotid. Det kan ske fremover, men indtil videre adskiller vi promotid fra reklametid. Undtagelser opstår, når vi bruger promotid til cross-promotion af programmer/produkter inden for Universal koncernen."