Det reelle resultat for mediet er dog næppe så imponerende.

TV Director Mikael Ostenfeld, Carat, tror mindst to faktorer spiller ind.

"Radios omsætning var i december 2007 faldet med 35 procent fra 2006 ifølge DRRB, så man er i teorien tilbage på 2006 niveau. Dertil kommer at væksten formentlig kan tilskrives 4-6 store nationale kampagner, der gør udslaget."

Han mener, at de priser radio kan få for reklametiden har været jævnt vigende, og derfor har radio sandsynligvis omsat for mindre i december 2008 end samme måned i 2007 og 2006.

OMDs Claes Braagaard er helt på linje:

"December 2007 lå langt under december 2006, hvilket i sig selv kan være en forklaring på det høje indeks i 2008. Samtidig kan det være udtryk for, at prisen generelt er faldet med indtrædelsen af NovaFM i stedet for TV 2 Radio, hvilket alt andet lige presser brutto omsætningen i vejret, så jeg vil nok vente med de store konklusioner på baggrund af Gallup Adfact tal."

2009 tegner godt
Radio100FMs direktør Jim Receveur er ligeglad med de fortolkninger. Han er opmuntret af det gode december indeks, og tror det fortsætter:

"Vore tre brands, DDR, Radio 100fm og Soft, ligger godt i januar Der er omsætningsvækst i forhold til januar 2008," siger han, der henfører fremgang til, at 100fm og Soft står stærkt i Københavnsområdet. Søsterkanalen Radio Soft alene er endda større end både Nova fm, Voice og Radio City i København.

"Jeg spår, at radio vil klare sig bedre i 2009 end de andre mediegupper."