En lysning skimtes på radiohimlen, når TV 2 lukker deres engagement i radio, siger ekspert. Måske har det aldrig set bedre ud for kommerciel radio. 

Den opsigtsvækkende udlægning kommer fra Patrick Damsted, der ejer halvdelen af kommunikationsbureauet DamstedBerg ApS og er tilknyttet Instituttet for Fremtidsforskning, som medieekspert.

"Der er ingen eksperter i kommerciel radio. Ikke i Danmark. Så ville kommerciel radio ikke have en årlig del af det samlede ad spend på sølle 2 % -menu ligge mellem de 6-8 %, som i lande vi sammenligner os med. Derfor bør vi kigge på at lære noget om kommerciel radio, have ydmyghed overfor mediet - i stedet for at overføre andenhåndserfaringer fra andre platforme og tro på, vi kender svarene på forhånd," siger Patrick Damsted til MediaWatch.

Problemet er velbeskrevet: Hele den kommercielle del af radiobranchen skal leve af indrykninger for ca. 280 millioner kroner om året, nationalt såvel som lokalt. Det skal dække spredning, musikafgifter og medarbejdere.

"Jeg ønsker mig, man ville tænke mediet som svar på et behov. Altså hos lytterne - ikke hos annoncørerne. De skal nok følge med, hvis vi vender lydbilledet om og starter hos dem der skal levere radioens sande værdi, nemlig lytning."

Det har aktørerne indtil nu ikke været gode til. Dansk, kommerciel radios udgangspunkt er som slave af annoncørerne, lyder kritikken. 

"Vores danske udgangspunkt er i lokalradio-universet, hvor det lave selvværd får alle forhandlinger til at handle om pris - og alle programmeringer til at handle om middle of the road. Det dur ganske simpelt ikke. Dansk, kommerciel radio må ranke ryggen og ville lytterne andet end låne deres opmærksomhed til videresalg."

I de markeder, der virkelig lykkes, har man slået sig sammen i relativt uvildige brancheforeninger, der sammen har udviklet radio, markedet og markedsført mediet overfor køberne. Noget der aldrig er lykkedes i Danmark.

Den gode nyhed er, ifølge Patrick Damsted, at nu er markedet modnet så meget, at det kan se realiteterne i øjnene. Efter Sky Radio og TV 2 Radio er det endelig bevist, at man ikke kan vinde med mainstream radio.

"Man kan populært sagt ikke køre midt på vejen uden at møde en masse modkørende," siger han.

Patrick Damsteds råd til branchen lyder:
1. Blev eksperter på lytterne - frem for annoncørerne
2. Lad mediet hvile på en fornyet tro på sig selv, som ikke har præget hverken Sky eller TV2s forsøg
3. Brug de kommende år på at lade radio konkurrere med andre medier, frem for at konkurrere internt i branchen