Under en tredjedel – 28 pct. – af befolkningen smider hørebøfferne på og lytter til podcast månedligt, fremgår det af i rapporten "Danskernes brug af nyhedsmedier 2021". Dermed er udviklingen i podcastbrugen flad i forhold til 2020 ifølge rapporten, der også søger svar på hvorfor.

Her peger 35 pct. af det ikke-podcastlyttende på, at formatet er en barriere. "Format" skal i undersøgelsen forstås i bred forstand, forklarer professor Kim Schrøder, der er medforfatter til rapporten.

”Det kan både være, at de ikke mener, at podcast giver dem noget, de ikke kan finde andre steder, men der er faktisk også en relativt stor andel, der anfører, at de ikke gider lytte gennem headset eller høretelefoner, og derfor ikke bruger podcasts,” forklarer Kim Schrøder professor på Center for Nyhedsforskning og medforfatter til rapporten.

Der er generelt stor variation mellem aldersgrupper, når det kommer til udbredelsen af podcast. 56 pct. af de 18-24-årige lytter mindst månedligt, mens det gælder 8 pct. af dem, der er 65+, og 14 pct. af de 55-64-årige.

På tværs af alder er netop "format" den hyppigst nævnte faktor for ikke at lytte on demand. Herefter følger manglende kendskab til indholdet, eller hvad podcast-mediet overhovedet er, som 27 pct. nævner. Slutteligt er der 21 pct., der ikke mener, de har tid eller lyst til at lytte.

Apple leder an

Ud af de podcastlyttende danskere bruger 27 pct. appen Apple Podcast, som dermed er den markedsledende platform at finde lydindhold på. Herefter følger Spotify med 21 pct.

På en tredjeplads med 16 pct. finder man danske mediers apps og hjemmesider, fx DR Lyd. Den danske podcast-startup Podimo rammer en femteplads med 9 pct. og ligger dermed lige i hælene på Youtube, som 10 pct. bruger som deres primære lytteplatform.

Skal man opdage en ny podcast sker det oftest gennem word-of-mouth, altså mundtlige anbefalinger fra familie og venner, som 40 pct. af podcastlytterne i rapporten nævner. Næstmest hyppigt er det at lade sig guide til nye podcast gennem platformes algoritme-genererede anbefalinger, som 26 pct. gør.

Reklamer har lavere gennemslagskraft. 18 pct. opdager nye podcast gennem reklamer på sociale medier. Og kun 12 pct. nævner annoncer i andre podcast eller i radio og tv, som noget der driver dem til at opsøge nyt podcastindhold.

Ny rapport: Fem nedslag om danskernes nyhedsforbrug i 2021