Medievanerne blandt unge har ændret sig med hastige skridt de seneste år, hvilket har skabt større udfordringer for de traditionelle flow-medier, når det gælder om at fange og fastholde de unge. Den udvikling har man også set hos DR's unge radiokanal P3, hvor lyttertallet gennem de seneste år har været sivende.

Ifølge radiochef hos DR, Anette Kokholm, skal det dalende antal lyttere hos P3 læses ind i et strukturelt frafald.

"Det handler meget om strukturerne i samfundet, og den måde unge går til medier på. Unge opdager ikke længere kun musik gennem radioen, men også gennem streamingtjenester og andre tilbud. Den konkurrence er et af de vigtigste parametre i forhold til at have en kanal, der henvender sig ungt," siger Anette Kokholm.

Den seneste ugentlige lyttermåling fra Kantar Gallup viste 1,7 mio. lyttere til P3. For fem år siden på samme tidspunkt var antallet 2,4 mio. lyttere.

Også chef hos DR Medieforskning, Dennis Christensen, peger på, at P3's lytterudvikling er en konsekvens af, hvordan medievaner og medier gennem de seneste år har udviklet sig.

"Vi har set de løbende år, at P3 har mistet lytning. Det er blevet en lidt mindre kanal i forhold til den samlede radiolytning som helhed. Det er der flere forskellige årsager til, men den vigtigste årsag er nok, at medieudviklingen går den vej, at traditionelle flow-medier afgiver tid og plads til moderne medier," siger Dennis Christensen.

Andre platforme

P3 har taget bestik af den udvikling de senere år og lagt sig på en ny kurs, der bl.a. inkluderer en udvidelse af det, Anette Kokholm kalder "P3-fællesskabet". Nogle tiltag, som man begynder at kunne se resultaterne af, forklarer hun.

"P3 er blevet meget mere end bare en radiokanal. Gennem de seneste år er der kommet flere veje ind i fællesskabet end blot gennem radioen. Det er bl.a. gennem podcast, satire og indhold på sociale medier," siger Anette Kokholm.

Er P3 på vej til i højere grad at fokusere på indhold på andre platforme end flow-radio for at kunne nå de unge? 

"P3 skal også være på andre platforme. Det handler jo om at finde ud af, hvilke platforme de unge bruger, og der skal P3 selvfølgelig være. Men P3 er i høj grad blevet et fællesskab på sociale medier og podcast, og ikke kun i radioen, som stadig er det vigtigste."

Ifølge tal fra DR Medieforskning har de nye tiltag haft effekt. For hvor man gennem en årrække har oplevet frafald af lyttere, ser kurven ud til at flade ud. I 2018 lyttede 39,2 pct. af de 15-31-årige til P3 ugentligt, og i 2020 var andelen akkurat den samme.

Til gengæld bruger de langt mindre tid på kanalen. Den gennemsnitlige lyttetid er gennem det seneste årti faldet hos P3 blandt de 15-31-årige, der for ti år siden brugte mere end dobbelt så meget tid på at lytte P3. I målgruppen var den gennemsnitlige lyttetid 33,44 min. pr. person i 2010. I dag ligger tallet på 13,94 min. pr. person ifølge tal fra Kantar Gallup.

Vil fastholde

For at kunne blive ved med at fastholde de unge lyttere handler det ifølge Anette Kokholm om fortsat at udvikle det fællesskab, som radiokanalen har opbygget på forskellige platforme, og som skal matche de unges medievaner.

"Vi skal blive ved med at vinkle musikken, værterne og tonen mod den yngste del af målgruppen. Det er det arbejde, der har været i gang i nogle år, som vi kan se resultaterne af i dag. Den kurs og tiltag har vist, at det er den rigtige vej," siger Anette Kokholm og tilføjer:

"Når man satser på unge og henvender sig dertil, tager man et valg, i forhold til den ældre målgruppe. Radiokanalerne må ikke blive ældre end deres lyttere."