Norden er blevet én samlet spilleplade for forlagene

Analyse: Bonnier og Storytel er rykket ind i Danmark, Egmont køber op i Norge, Gyldendal samt Politikens Forlag forsøger at indtage Sverige m.fl., mens Lindhardt og Ringhof satser digitalt og så globalt som muligt. Landegrænserne udviskes i forlags kamp om nye markedsandele og ikke mindst rettigheder.

Foto: Gregers Tycho/Ritzau Scanpix

Når det drejer sig om forlagsmarkedet, er grænserne mellem Danmark, Sverige og Norge efterhånden så svære at få øje på, at man kan blive i tvivl om, hvorvidt det ikke snart bare er én samlet spilleplade for de store forlagsmaskiner.

The bigger the better er en parole, der i mange virksomheder gør sig gældende. Stordriftsfordele. Synergier. Branding. Forhandlingsstyrke. Positionering. Og i takt med digitaliseringen af samfundet, herunder litteraturen, har forbruget især gennem de senest fem år forandret sig drastisk med tilkomsten af streamingtjenester og lydbøger.

Det har skabt et nyt kundegrundlag til forlag, der i årevis har blødt printlæsere. Og samtidig har det accelereret forbruget af og adgangen til bøger med streamingtjenesternes all you can eat-buffetter. Her er bugnende indholdskataloger en mere tungtvejende succesfaktor, end det nogensinde har været på printmarkedet, og det har sendt flere medie- og forlagshuse ud i en jagt på vækst i nabomarkederne.

Senest har Egmont nu opkøbt Bonniers ejerandel i Norges største forlag Cappelen Damm og er i ét snuptag til en værdi af godt 1 mia. svenske kr. blevet den største forlagsspiller i landet med en omsætning på knap en milliard norske kr. En del mere end i Danmark, hvor Egmont længe har stået solidt plantet i markedet med Lindhardt og Ringhof. Bonniers ambition om at udbygge sin position i Norden har siden slutningen af 2019 ligeledes været tydelig i Danmark med etableringen af først forlaget Gutkind og siden Alpha, mens streamingtjenesten Bookbeat er rullet ud.

Danske forlag vil ud - udenlandske kommer ind

Frasalget af ejerposten i Cappelen Damm i Norge handler ikke om, at mediekoncernen, der er blandt de absolutte sværvægtere i Europa på forlagsfronten, vil til at reducere sit fodfæste i bjerglandet, men er et træk for at få godkendt opkøbet af forlagshuset Strawberry Publishing.

I samme handel har Bonnier fået afhændet ejerandelen i Storytel i Norge, der ligger i regi af Cappelen Damm, hvilket endegyldigt fjerner den eventuelle interessekonflikt, der kunne være i udrulningen af den hjemmegroede streamingtjeneste Bookbeat i Norge.

Også i Danmark kigger forlagene over grænsen. Eksempelvis har Politikens Forlag for få år siden etableret et svensk datterforlag Polaris. Tidligere i år blev dén tilstedeværelse styrket med opkøb af fagbogsforlaget Roos & Tegnér. Og især udbygget med etablering af det internationalt orienterede lydbogsforlag North Audio Publishing, der skal sende testballoner ud i nye territorier og agere rambuk til nye markeder på sigt. Står det til JP/Politikens Hus topchef Stig Ørskov, stopper ekspansionen nemlig ikke i Sverige - og i et interview for nylig nævnte han en fordobling af omsætningen i den samlede forlagsforretning som sandsynlig i 2025.

Det danske marked gennem det seneste halvandet års tid er blevet meget mere konkurrencepræget

Tine Smedegaard Andersen, direktør i People's

Rykket over grænsen til nabolandet – og bl.a. Bonniers ditto ind i Danmark – har skabt skred i rettighedsmarkedet og skærpet konkurrencen om rettigheder til at udgive populære forfattere, fordi de lokale forlag har fået et bredere perspektiv i deres udgivelser og derfor ikke længere kun konkurrerer om at kunne udgive en forfatter i fx Danmark eller Sverige, men nu vil have rettighederne på tværs af hele Norden - og videre ud i verden. Som Politikens Forlags direktør, Lene Juul, siger:

”For mange af os forlag er hele Skandinavien blevet spillepladen. Vores core business er jo grundlæggende rettigheder, og at have dem i så mange formater som muligt gennem lang tid samt opbygge forfatterskaber og investere i dem. Vi er jo i markedet på den lange bane."

Hun peger på, at det også har skærpet forlagenes kompetencer i forhold til forvaltningen af rettighederne - kommercielt og kreativt -  som konkurrenceparameter. Det er med andre ord sælgers marked.

Politikens Forlags direktør, Lene Juul. | Foto: Rasmus Schou
Politikens Forlags direktør, Lene Juul. | Foto: Rasmus Schou

”Konkurrencen er blevet bredere og er ikke længere kun med de lokale forlag på et marked. Fremover skal vi også konkurrere med fx Bonnier, fordi de nu har en lille tilstedeværelse i Danmark, som de kan placere rettigheder i. Og det samme har vi i Sverige. Ser vi fx på rettighederne til Dan Browns titler – dem har vi i Danmark, og Bonnier har dem i Sverige. Og der er vi formentlig begge interesserede i at have rettighederne i flere markeder, så der handler det om at få sikret dem mange år ud i fremtiden, så man ikke skal ud og konkurrere på de nye, mere globale vilkår med flere og større konkurrenter," siger Lene Juul.

Den klare markering af en ny konkurrencesituation i forhold til danske rettigheder kom, da Bonnier meldte sit indtog i Danmark med etableringen Gutkind, efter Gyldendal besluttede af fusionere det pæne forlag Rosinante & co ind under moderskibet, lyder vurderingen fra Tine Smedegaard Andersen, direktør i People's. People's - dengang People's Press - blev for omkring fire-fem år siden opkøbt af Storytel som led i dén udenlandske koncerns ambitioner om at møve sig ind i det danske marked.

Nedlægningen af Rosinante sendte en større portion store danske forfattere, som ikke havde interesse i at blive lagt ind under Gyldendal, ud på markedet. Og mens bl.a. både Politikens Forlag og Lindhardt & Ringhof fik hevet en del af forfatterne i deres stald, gav det også Bonnier en åbning til hurtigt at få fodfæste i det danske marked, fordi en stribe af forfatterne valgte at rykke ind hos den nye spiller med den tidligere Rosinante-direktør, Jacob Søndergaard, i spidsen.

"Da Bonnier gik ind og åbnede Gutkind, hvor en del af de store tidligere Rosinante-forfattere rykkede til, var det lidt, som vi har set på boligmarkedet, at et 'kapløb' blev sat i gang. Konkurrencen om rettighederne og priserne på dem er bare steget. Det danske marked gennem det seneste halvandet års tid er blevet meget mere konkurrencepræget. Det var det i forvejen, men langt mere nu, end det før har været. Man skal stå tidligt op," siger Tine Smedegaard Andersen og tilføjer, at det kan være en gunstig situation for rettighedshaverne og forfatterne.

Foto: Gregers Tycho/Ritzau Scanpix
Foto: Gregers Tycho/Ritzau Scanpix

"Og gudskelov udvidede markedet sig i 2020. Tidligere har vi jo haft meget snævre rammer ift., at konkurrencen i mange år har været på et marked, hvor der ikke rigtig er vækst, så det har handlet om at tage dele fra hinanden. Men vi må håbe, at væksten nu fortsætter, for så er der også bedre plads til, at konkurrencen kan være der. Og vi må håbe på, at den samlede konkurrence også gør, vi bliver dygtigere til bl.a. at få mere ud til læserne."

Et konkurrenceparameter

De to kvinder er langt fra alene med dén betragtning. Også i Gyldendal var det en del af kalkulen, da man i efteråret 2020 lagde 70 mio. kr. i forlagets første internationale lydbogsinvestering, at det ud over at være et springbræt i nye markeder - først og fremmest Sverige - , også er attraktivt for nationale forfattere at kunne udkomme uden for de danske grænser. Og at det er et konkurrenceparameter i forhold til erhvervelsen af udenlandske rettigheder.

"Vi kan se, Bonnier erhverver sig rettigheder i flere lande på én gang. Det er det tilbud, de lægger på bordet for en udenlandsk agent. Så kan det være svært at være national forlægger, medmindre man koordinerer udgivelser og indkøb med andre forlag. Så er det klart, man i teorien står stærkere, hvis der kommer et stort projekt til millioner med udgivelser i Danmark, Norge Sverige, Finland," lyder det fra Gyldendal-topchef Morten Hesseldahl.

Ændringerne i markedet og konkurrencen betyder også, at man som udgiver til tider kan stå stærkere, når man er i flere territorier og tilbyder den udgivelsesmulighed for forfattere også

Lene Juul, direktør i Politikens Forlag.

Streamingtjenesternes indkøb er også en helt anden skala, end hvad markedet tidligere har været gearet til. Som vi har set det på tv-markedet med Netflix, giver all you can eat-modellen mulighed for en ny form for binge-forbrug, som begunstiger tjenester og forlag med bugnende indholdskataloger og muskler til udvikling af nyt indhold. Ja, parolen er som sagt, bigger is better.

"Vi både læser og taler med en helt anden hastighed på lydbogsmarkedet sammenlignet med printbøgerne. Folk kan nemt lytte til fire-fem bøger om måneden, mens der ikke en gang bliver læst fire-fem bøger om året på print i Danmark af "almindelige" forbrugere. Så der er kommet en helt anden hastighed i markedet, nye målgrupper og et storforbrug, som har gjort, at et hus som vores (JP/Politikens, red.) har anlagt en tobenet strategi," siger Lene Juul, som fortsætter:

"Vi skal selvfølgelig bevare de traditionelle printbøger, men vi har også har fuld fart på den digitale strategi med opkøbet af lydbogsforlaget i Sverige og udgiver i andre territorier, fordi vi ser et storforbrug i det og i en anden typer formater, især det mere serielle. Så det er klart, at ændringerne i markedet og konkurrencen også betyder, at man som udgiver til tider kan stå stærkere, når man er i flere territorier og tilbyder den udgivelsesmulighed for forfattere også."

To stream or not to stream

Forfatterne udklækkes også i dag i en digitaliseret verden med en bevidsthed om, at det er lettere at udkomme internationalt, peger flere på.

Foto: PR/People's Press
Foto: PR/People's Press

Som Tine Smedegaard Andersen siger, så skal et dansk forlag i dag "mere eller mindre kunne det samme som fx Penguin Random House".

"Man skal kunne håndtere sin forfatteres rettigheder bedst muligt til alle mulige kunder. Og når der så sker den her store internationalisering, er det logisk, man ser sig om især i Norden, for at skabe nogle større, mere kraftfulde sammenhænge, for stadigvæk at være vægtige spillere inden for sit felt," siger hun.

På Politikens Forlag, mener Lene Juul, at det kan være med til at sætte de mindre forlag under pres.

"Jeg tror, det vil blive sværere for nogle af de mindre forlag, fordi det i stigende grad vil forventes, at der er nogle ambitiøse planer for, hvordan man vil arbejde med en forfatters rettigheder, og at man kan tilbyde lancering i flere lande kan også have en effekt i dén konkurrence,” siger hun, men understreger, at det selvfølgelig afhænger af typen af udgivelse, man arbejder med.

Buldrende streamingmarked 

Det er ikke bare på indholdssiden, at spillepladen er blevet gevaldigt større. Med undtagelse af Lindhardt og Ringhof har alle de større danske forlag nu enten direkte eller indirekte sin egen distributionskanal og dermed direkte kundekontakt og tilhørende dataindsamling koblet til.

Den direkte form er bl.a. Gyldendal, Modtryk og Gads ejerskab af Chapter. Indirekte ser vi Politikens Forlag, der er i mediefamilie med Saxo Premium, mens People's er ejet af Storytel, og de to Bonnier-forlag Gutkind og Alpha er søstre til Bookbeat. Faktisk ejer Lindhardt og Ringhof-ejeren Egmont nu også halvdelen af Storytel i Norge gennem opkøbet af Cappelen Damm.

Streamingmarkedet er i høj grad en kampplads for kæmper, hvor man som selskab skal være klar på at poste millioner i et potentielt meget dybt hul for at få kunder om bord i en digital arena med efterhånden rigtig mange konkurrenter. Det har vi set gennem mange års underskud på bundlinjen i den amerikanske streaminggiant Netflix, hvor der årligt postes milliarder i indhold, og på den mere hjemlige bane - Storytel. På bogmarkedet er streaming stadig en relativt ung størrelse med stadig nye spillere, der kommer til, så hvor mange konkurrenter, der reelt er et levedygtigt marked for, må tiden vise.

Morten Hesseldahl, adm. direktør for Gyldendal. | Foto: Emma Sejersen/Ritzau Scanpix
Morten Hesseldahl, adm. direktør for Gyldendal. | Foto: Emma Sejersen/Ritzau Scanpix

Men egne streamingtjenester giver flere fordele. Bl.a. en større grad af kontrol over værdikæden og en anden position i forhandlinger, når man som indholdsproducent allerede har en måde at nå ud til forbrugeren med dine produkter på.

"Vi har egentlig aldrig været optaget af distribution. Men som publicist er det farligt ikke at være optaget af, hvordan vi når vores slutbrugere. Derfor er det blevet meget vigtigt for Gyldendal at få etableret den her kontakt gennem bl.a. Chapter," lyder det fra Morten Hesseldahl.

"Det handler ikke om, vi ikke vil have Mofibo og Bookbeat osv. til også at sælge vores bøger. Vi kan bare ikke tåle, at vi ikke er der, fordi vi kommer i klemme på vores rabatter, manglende indsigt i markedet, og vi bliver i sidste ende kørt over, fordi de laver deres eget indhold, som vi har bl.a. på tv-markedet med Netflix."

En fordel for nogle

Og så er der selvfølgelig den tungtvejende værdi af data om brugerne, som streamingtjenester åbner op for, og som kan udnyttes i alle dele af forretningen i forhold til fremtidig udvikling og markedsføring af produkter.

Tine Smedegaard Andersen og People's adskiller sig fra de tre andre forlagsdirektører, da People's er en del af en koncern, der er født i techland i skikkelse af Storytel. Og netop det indgående tech-kendskab i moderskibet og mulighederne, det kunne føre med sig, var en af årsagerne til, hun takkede ja til at overtage jobbet som direktør.

”For mig er det ikke et vilkår, men en kæmpemæssig fordel at være en del af et større selskab med indgående tech-kendskab," siger hun og fremhæver en fordel ved den digitaliserede distribution, som andre fagfolk også har peget på: At det reelt set også gør det langt nemmere for flere, mindre aktører at udkomme og nå brugerne, fordi omkostningerne er reduceret markant.

Selvom den digitale udvikling driver væksten på bogmarkedet, så er print stadig hovedomsætningskanalen. I 2020 omsatte branchen i Danmark for 1,7 mia. kr. - heraf kom knap 74 pct. fra print.

Det handler om, du ikke kan få det til at løbe rundt på et lille marked,

Lars Boesgaard, adm. direktør, Lindhardt & Ringhof

Den digitale forlagsøkonomi og vækst er næsten per definition international, og digitaliseringens forretningsmæssige sidekick er skalering, hvis der skal være økonomi i driften. Det er også den kongstanke, der har sendt tjenester som Netflix og Storytel ud i store millionunderskud i årevis for at kunne blive ved med at bygge på - så må bundlinjen følge med senere.

"Det er det, vi ser med de her streamingaktører, som med meget fået undtagelser har regionale eller globale ambitioner. Det handler om, du ikke kan få det til at løbe rundt på et lille marked," siger Lars Boesgaard, der selv i regi af Lindhardt og Ringhof gennem en del år efterhånden har pejlet efter en digitaliseringsstrategi, der handler om at volumen er konge og regner med at passere 100.000 digitale udgivelser i 2021.

Lars Boesgaard, adm.direktør for Lindhardt og Ringhof | Foto: PR/Lindhardt og Ringhof
Lars Boesgaard, adm.direktør for Lindhardt og Ringhof | Foto: PR/Lindhardt og Ringhof

"Konkurrencen om de digitale rettigheder er bare en anden nu. Priser på lydbøger i Norden er blevet virkelig dyre. Så vi andre kigger nu længere ud i Europa, Spanien, Frankrig, Italien, Polen. Der er udviklingen ikke nået så langt endnu, men vi kan se, den også er kommet i gang der."

Det er en pointe flere fagfolk gennem de seneste år har fremhævet, og som Lene Juul også påpeger som en bagside af digitaliserings-medaljen.

"Det er bare en anden økonomi, vi arbejder med i det digitale. Der er ikke lige så mange penge i det – men til gengæld en del større volumen i det. Så det kræver flere muskler at få til at løbe rundt, hvilket nok også er en del af grunden til, vi ser de her udvidelser," siger hun.