MediaWatch

Gyldendal vil med ny kurs ned fra elfenbenstårnet og tættere på markedet

Efter fem måneder i stolen udstikker den nye kaptajn på Gyldendal nu en ny kurs for mahogniskibet, der med en række pejlemærker skal bringe forlaget i trit med de nye læsevaner og bryde isen til nye forretningsområder, fortæller adm. direktør Morten Hesseldahl.

Robin Skjoldborg/Gyldendal
Morten Hesseldahl, adm. direktør, Gyldendal. Foto: Robin Skjoldborg/Gyldendal

Siden han overtog roret i maj, har det stået klart, at det blot var et spørgsmål om tid, før Morten Hesseldahl ville begynde at dreje landets største og ældste forlagskoncern Gyldendal og dens besætning på godt og vel 450 fuldtidsansatte.

Tirsdag blev en ny kurs og intern strategi meldt ud til medarbejderne. Fundamentet blev allerede lagt i slutningen af september, hvor Morten Hesseldahl offentliggjorde en ny organisationsstruktur og et generationsskifte for kerneforretningen i Gyldendal Forlag, efter flere direktører havde valgt at træde tilbage.

Senest er ledelsen på undervisningsområdet konsolideret, efter forlagsdirektøren for undervisningsforlaget Systime valgte at gå på pension, og ledelsen af Systime blev lagt ind under Gyldendal Uddannelse.

MediaWatch møder Morten Hessedahl på kontoret i Klareboderne umiddelbart efter meldingen til medarbejderne, hvor han tegner køreplanen op for de næste fire til fem år.

Strategien tager bestik af "en forandret verden", som Gyldendal skal tilpasse sig, og som ifølge direktøren både kræver ny strategisk retning, men også fornyelse af en selvforståelse og virksomhedskultur som for Gyldendal med 250 år på bagen "mildt sagt er stærk" og den ændring af organisationstrukturen, der allerede er slået igennem.

Mere evidensbaseret

Af konkrete forandringer peger Morten Hesseldahl først og fremmest på, at forlaget allerede ligger inde med spandefulde af data fra bogklubberne, online boghandlerne, uddannelsesaktiviteterne osv. Det skal Gyldendal til at udnytte, og det er en af årsagerne til, at direktøren for nyligt hyrede Karen Bender, der har erfaring med netop datahåndtering, til en nyoprettet stilling som kommerciel direktør.

"Vi skal blive bedre til at tilegne os og høste databaseret viden og bringe den i spil. Det er ikke fordi, markedet skal bestemme, hvad vi skal udgive, men vi skal være bevidste om, hvad markedet gør, og træffe en beslutning efterfølgende om, hvilke bøger vi udgiver."

I dystre øjeblikke kan man have en tanke om, at Gyldendal overservicerer ét mindre område af markedet, mens vi overser resten,

Morten Hesseldahl, adm. direktør i Gyldendal

Er det ikke et skråplan i forhold til den publicistiske pejling, Gyldendal hidtil har udvalgt litteratur ud fra?

"Det er et skråplan, hvis vi lod markedet bestemme. Men vi skal være opmærksomme på, at vi udgiver til et marked, og vi skal være bevidste om, hvordan det tænker. I dystre øjeblikke kan man have en tanke om, at Gyldendal overservicerer ét mindre område af markedet, mens vi overser resten," siger Morten Hessedahl, mens han på et stykke papir tegner en cirkel, som repræsenterer det samlede læsermarked i Danmark, og som en anden Trivial Pursuit-spiller har Gyldendal kun nået én ud af seks farvede dele for at fylde hele osten ud.

"Eksempelvis folk, der læser kriminalromaner. Det har vi aldrig rigtig profileret os på. Og at få en bevidsthed om, hvordan hele det boglæsende marked ser ud, er jo evidensbaseret. Så vi skal kende og bringe data bedre i spil, når vi træffer redaktionelle beslutninger, men vi skal træffe beslutningerne ud fra, hvad der kunstnerisk og kvalitetsmæssigt giver den højeste værdi. Så det er ikke et enten eller i mit perspektiv."

Færre titler

Allerede da Gyldendal i sommer nedjusterede sine forventninger til årets resultat, meddelte Morten Hesseldahl, at forlaget bl.a. skal skære ned i antallet af titler, det udgiver, for bedre at holde snor i omkostningerne i et forsøg på at gøre forretningen mere lønsom.

Hvor mange "færre" dækker over og inden for hvilke genrer, det vil være oplagt at skære ned, kan han dog ikke sige.

"Vi kan bare se, at når vi udgav så mange titler i 2017 og årene før, får vi ikke givet hver enkelt titel den omsorg, den skal have. Så lykkes vi ikke med at nå godt nok ud med bøgerne. Det er ikke fordi, vi svigter vores grundlag ved at udgive færre titler," siger han.

"Vi vil stadig være dem, der udgiver det eksperimenterende og dem med kunstnerisk gennemslagskraft. Men vi skal sørme også være dér, hvor menneskers liv er."

Han afviser, at neddroslingen af titler vil afspejle sig i en lavere omsætning for forlaget.

"Omsætningen er jeg i udgangspunktet ligeglad med. Jeg er mere interesseret i, at vi kan få noget lønsomhed ud af de titler, vi laver. Men vi skal nok holde omsætningen - og gerne sælge lidt mere - på de titler, vi så har," siger han.

"Når vi udgiver for mange bøger, producerer vi større og større underskud, fordi hver enkelt titel taber mere. At udgive færre bøger og sikre en større effekt per bog vil gøre, at vores lagre ikke bygger sig op, og vi får færre omkostninger. Det er en stensikker vej til kæmpe underskud at lave så mange titler, vi gør."

Tættere kontakt til læserne

Målet med strategien er også, at Gyldendal forholder sig til distributørerne, der kommer ind fra siden og sætter sig mellem forlaget og læserne, eksempelvis Mofibo og Amazon, forklarer Morten Hesseldahl.

"De har kilet sig ind mellem os og læserne, og vi skal have fundet ud af, hvordan vi kan få opretholdt vores direkte kontakt med læserne derude. Det er helt centralt for vores salg."

Som eksempler på, hvor han ser, at Gyldendal i den forbindelse kan gøre det bedre, peger han bl.a. på undervisningsdelen. Her har Gyldendal i forvejen en direkte kontakt til institutionerne, der køber titler – men der kunne forlaget formentlig gøre det bedre med det direkte salg til videregående uddannelser, lyder det.

”Så har vi en forandret bogklubforretning, men som stadig er en meget vigtig forretning, hvor vi har omkring 140.000 læsere. Dem har vi en meget detaljeret viden omkring. Men den har været under kæmpe pres gennem noget tid, derfor har vi sat et stort projekt i gang, hvor vi undersøger, hvordan vi kan blive en bogklub, der svarer til et moderne publikum.”

Så det giver mening for jer at holde fast i den på trods af udfordringerne?

”Det giver super meget mening. Du kan også se, at det er på sine Premium-kunder, Amazon tjener sine penge. Fællesskaber er nøglen til salg, derfor er loyalitetsordninger enormt vigtige,” siger han.

Han tegner to cirkler på hver side af papiret og en buet streg imellem de to.

”Så når vi nu har bogklubberne på den ene side og uddannelsesområdet på den anden side, kan vi se på, om man kunne skabe en bro mellem de to med en mere all round-boghandel, eller måske vi skulle gå sammen med nogle af de fysiske boghandler om at opbygge en nethandel. Hovedpointen er, vi kan ikke leve uden at have den her slutbrugerkontakt, så det skal vi gøre noget ved.”

Forretningen skal bredes ud

Morten Hesseldahl tager igen kuglepennen i brug og tegner nu et diagram med en helt flad streg, der viser, hvordan omsætningen i det samlede danske forlagsmarked har været relativt flad, altså uden vækst, gennem længere tid.

Gyldendal har i den periode hentet toplinjevækst ved at opkøbe nogle af de mindre og mellemstore forlag i markedet.

”Det skal vi nok blive ved med at gøre. Men det er ikke noget, der udvider markedet. Så vi bliver nødt til at lave en strategi for, hvordan vi kan lave nye forretningsområder, der ligger lidt uden for vores nuværende forretning, men som ikke er så fjerne som eksempelvis åbningen af bagerier.”

Vi er nødt til at finde områder, hvor vi kan udvide opfattelsen af bøger

Morten Hesseldahl, adm. direktør i Gyldendal

Eksempelvis købte Gyldendal tidligere i år selskabet Guide2know, en virksomhed der laver digital fjernundervisning af sosu-assistenter.

”Det er et marked, hvor vi har kæmpe viden om undervisning, didaktik, formidling og læring, mens de (Guide2know, red.) har stor viden om systemer og den del af efteruddannelsesområdet. Jeg tænker, at hvis man kan lave dét system til sosu-assistenter, kunne man måske også gøre det til politibetjente eller alle mulige andre ansatte,” siger han.

Så du vil brede Gyldendal ud over den klassiske forlagstanke, som det hidtil har været?

”Ja, men det bliver vi jo også nødt til. En stor del af forlagets økonomi er eroderet i forbindelse med at eksempelvis encyklopædier og opslagsværker ikke længere bliver købt. Så vi er nødt til at finde områder, hvor vi kan udvide opfattelsen af bøger.”

Interne rystelser

Det er som sagt ikke mere end fem måneder siden, Morten Hesseldahl blev ny kaptajn i mahogniskibet efter den mangeårige topchef Stig Andersen gik på pension.

Hans ansættelse kom med et klart opdrag om at få forlaget tilpasset et marked, "der har været under mere eller mindre drastiske forandringer de sidste adskillige år, og han skal sammen med sine kolleger forholde sig til nye læsevaner og nye kulturelle muligheder," lød det fra bestyrelsesformand Poul Erik Tøjner i februar.

Selvom et strategiskifte altså var ventet, har de kommende ændringer dog allerede givet rystelser i ledelsen, hvor både forlagsdirektør Elisabeth Nøjgaard, litterær direktør Johannes Riis, marketingdirektør Mette Holbæk, Systime-direktør Poul Henrik Mikkelsen og senest bogklubdirektør Morten Dupont er trådt tilbage fra deres poster. Sidstnævnte blev meddelt i går, tirsdag, og hænger sammen med, at Morten Dupont ikke har kunnet se sig selv som en del af den nye konstruktion i forlaget, fortæller Morten Hesseldahl.

Han afviser dog, at det har skabt problemer på de interne linjer, men at tilbagetrædelserne åbnede døren for et generationsskifte i butikken. Hans første måneder i Klareboderne betegner han selv som værende "fantastiske".

”Jeg synes, det har været en fest. Folk har ventet på, at der skulle ske noget nyt, og jeg har oplevet en kæmpe opbakning."

Hvad så med det digitale?

Gennem interviewet bliver det digitale aspekt - især i forbindelse med bedre høst og brug af brugerdata - nævnt flere gange, men på intet tidspunkt sætter Morten Hesseldahl ord på et konkret digitalt strategiben i den nye kurs for forlaget.

”Det digitale er en del af alle søjlerne. Det skal være alle vegne. Derfor har jeg ment, det var forkert at have en specifik digital strategi, for det skal være en del af det hele," forklarer direktøren.

Men har I nogen konkrete digitale målsætninger?

"Vi udgiver jo sindssygt meget digitalt. Det er nok vores største enkeltstående udgivelsesområde. Men eksempelvis på e-bøger, er det enormt svært at prissætte, markedet er vigende og betalingsvilligheden er meget lav," siger han og peger også på det offentliges gratis udbud af digitale bøger via bibliotekstjenesten Ereolen som en udfordring for at opbygge et kommercielt marked.

De digitale lydbøger er til gengæld i vækst, men hvordan - og om - Gyldendal vil udnytte fremgangen på området kan han ikke sige noget konkret om endnu.

"Nu er det jo ikke altid dem, der kommer først op af skyttegravene, der vinder krigen. Det gælder om at finde ud af, hvad den rigtige rolle for os er, og jeg tror, man kan løbe sig rigtig mange staver i livet ved at gå i gang med projekter, som ser ambitiøse ud, men som overhovedet ikke er lønsomme, og som aldrig bliver det. Så det handler om at have is i mavet og finde ud af, hvornår og hvordan vi skal gå ind i det, for lige nu ser vi ikke en kæmpe omsætning på det almene marked for eksempelvis e-bøger."

Er du bekymret for, at dine ændringer vil påvirke opfattelsen af Gyldendal?

”Jeg ville være nervøs, hvis opfattelsen af Gyldendal var, at vi er et sted, der ikke kan forandre sig. Grunden til Gyldendal er blevet 250 år er, at vi har været i stand til at forandre os gennem tiden. Det ligger i Gyldendals dna, at vi hele tiden tilpasser os et forandret marked, og det er opgaven for os, der er her nu, at den forandring sker forsvarligt, men på en måde der sikrer, at vi også er her fremover.”

Relaterede

mediawatch 14 day trial

Seneste nyt

Mediejob

Se flere

Se flere