Som en af de første og største morgenaviser til at introducere abonnementsbetaling på nettet, har Jyllands-Posten indtaget rollen som prøvekanin og trækhest på et mediemarked, hvor de fleste andre avishuse; står i startklodserne, klar til at trykke på betalingsknappen.

Godt to måneder efter Jyllands-Posten lancerede JP Premium og satte prisskilte på dele af journalistikken på Jp.dk og Epn.dk, melder avisen om ”tilfredsstillende” interesse. I alt har 50.000 læsere tilmeldt sig JP Premium - heraf er godt 20.000 gratislæsere og knap 30.000 avisabonnenter.

”Vi er meget tilfredse med de tal, vi ser. Men det er en alt andet lige øvelse, for vi har ingen forventelige tal at måle op imod,” siger Jens Nicolaisen, digital direktør på Jyllands-Posten.

Ud af vuggen
Han har af samme grund ikke et klart svar på, om 50.000 også er tilfredsstillende i betragtning af de mere end 500.000 brugere, der er månedligt på Jp.dk og Epn.dk. Men forventningen er, at Premium-tilbuddet, der stadig er i vuggen, vil vokse hurtigt – bl.a. i kraft af et større markedsføringstryk.

”Det, vi har haft fokus på indtil nu, er at kommunikere til vores eksisterende brugere på nettet og vores avislæsere. I næste fase har vi planer om at gå bredere ud og markedsføre os i medier, hvor man ellers ikke ser Jyllands-Posten så meget, og der tror jeg, vi vil få flere gratister ind,” siger Jens Nicolaisen.

Ud over en bredere markedsføring vil Jyllands-Posten også tilbyde weekend- og søndagsabonnenter et opgraderet abonnement, hvor de får JP Premium adgang oveni til en favorabel pris for at hente flere kunder til.

Mere Premium-tid 
Jens Nicolaisen hæfter sig især ved to ting i puljen af positive erfaringer, avisen indtil videre har gjort sig:

”Det mest positive er dels den ændring og omstilling, der er sket internt på vores egen redaktion, hvor Premium er blevet integreret i arbejdsgang og planlægning, dels at vi ser flere sidevisninger per besøg på Premium-stoffet end på det gratis indhold. Læserne honorerer den merværdi, de får, ved at bruge mere tid på det, og det er positivt,” siger han.

Omvendt har Premium scoret dårligere på navigation og brugervenlighed, og det er et af de områder, som avisen nu sætter ind på at løfte.

”På den negative side er vores navigation ikke så god, som den skal være. Brugervenligheden skal være bedre, også fordi vi allerede nu har så meget indhold i Premium, at det i sig selv kræver en stærkere navigation,” siger Jens Nicolaisen.

Eksamen i marts
Den næste store prøve, der venter, er konverteringsøvelsen, der går i gang i marts, når de første gratis prøveabonnementer udløber.

”Det er først til marts, at vi begynder at se, hvor mange procent vi kan konvertere ind til betalende og ikke mindst, om den pris vi har sat i Premium, svarer til den værdi, læserne oplever derude,” siger Jens Nicolaisen.

Med en pris på 99 kr. månedligt ligger Premium-abonnementet på niveau med et abonnement på musik- og tv-tjenester som Spotify og Netflix.

”På det digitale marked er det en relativt høj pris i forhold til, hvad du ellers kan få Spotify og Netflix, men i forhold til printmarkedet, og det journalistiske indhold, brugerne får med Premium, så synes vi egentlig det er lidt billigt. Derfor føler vi, at det er en god pris at tage. Men vi kan ikke kende prispunktet på forhånd, og det er klart, at hvis der ikke er så mange, der vil det her, så skal vi kigge på det.”

5 pct. skal betale 
Han uddyber, at forventningerne til konverteringsgraden ligger omkring de 5 pct. på sigt – noget højere end forventninger, Politiken inspireret af New York Times foreløbig har sat sig på omkring 1-2 pct., inden de er gået i luften med deres betalingsvæg.

”Vi konstaterer umiddelbart, at dem, der er kommet ind gratis og har lavet et prøveabonnement, de har brugt det mere end de eksisterende avisabonnenter. Det tyder godt, fordi det jo er et digitalt abonnent. Når vi skal til at konvertere, må man tro, at der er en del gratister, der også ønsker at betale for det,” siger Jens Nicolaisen.

Hvad er vigtigst for jer i processen – at få nye digitale abonnenter eller fastholde de avisabonnenter, I har?

”Akvisition kommer til at stå for en rigtig stor del af det her også, men det første er, at det har stor betydning på bundlinjen, hvis vi kan holde bedre fast i vores kunder, når de er inde. Vi er også overbeviste om, at når vi er helt på plads med Premium, så kan det styrke oplaget for avisen."

Indtil videre har tilføjelsen af en betalingsmur ifølge Jens Nicolaisen ikke svækket gratisforretningen online. Jp.dk og Epn.dk’s positionering i markedet og annoncesalg er på niveau og lever dermed foreløbig op til det strategiske mål om at fastholde den eksisterende forretning på nettet.

- LR