På diverse jobportaler kan man i øjeblikket se et jobopslag fra Berlingske Media, der søger en 'marketingredaktør' til BT. En ny stillingsbetegnelsefortegnelse, der i sig selv fletter redaktion og salg sammen - som mediehusene traditionelt gør en dyd ud af at holde adskilt.  

"Titlen som marketingredaktør er ny hos os og signalerer et ønske om et samarbejde mellem redaktionen og marketingafdelingen - særligt omkring målgruppeforståelsen," skriver Berlingske Medias koncernmarketingdirektør, Mark Hammerich, i en mail til MediaWatch.

Dybere forståelse
Han afviser, at den kommende marketingredaktør, der ifølge stillingsopslaget skal spille en "central rolle" på redaktionen, betyder farvel til de vandtætte skotter mellem kommercielle og redaktionelle interesser: 

"Marketingredaktøren har ingen indflydelse på indholdet i avisen eller på nettet. Opgaven er at markedsføre det produkt, som journalisterne hver dag producerer og bistå med en dybere forståelse af målgruppen på redaktionen gennem analyser og statistikker mv. Der er altså her tale om en marketingmedarbejder, der skal arbejde tæt sammen med særligt chefredaktørerne," skriver Mark Hammerich, der bekræfter, at marketingredaktøren får fast plads på redaktionen, men ikke skal deltage i de daglige redaktionsmøder og heller ikke skal blande sig i vinklingen af dagens historier.

"Marketingredaktøren får ikke indflydelse på, hvordan BT vinkler journalistisk, men det er helt naturligt, at chefer og medarbejdere kender læseres profil, adfærd og interesser så godt som muligt," skriver Mark Hammerich.

"Vores håb er at blive hurtigere og dygtigere til at markedsføre de redaktionelle tiltag - det være sig stærke historier, nye produkter eller den overordnede BT-fortælling. Opgaven i det daglige er først og fremmest at styrke både den kommercielle og redaktionelle markedsføring. Det bliver også at holde hele redaktionen ajour med ny viden om læserprofiler, medieadfærd og relevante kundeindsigter i relation til BT."

"Læs i morgen..."
Hvilke redaktionelle marketinginitiativer skal vedkommende f.eks. stå i spidsen for?

"Vedkommende har ansvaret for at sikre udvikling og eksekvering af dele af den redaktionelle markedsføring. Redaktionen har selv en stor daglig opgave med at tease gode historier i både printavisen og det digitale univers, men det kunne være de daglige henvisningsannoncer som “Læs i morgen …”. Det kunne også være at markedsføre redaktionelle temahistorier eller eksempelvis en ny sektion i avisen eller et nyt fokusområde på bt.dk."

Hvilke overvejelser i forhold til redaktionel uafhængighed har I gjort jer i forbindelse med stillingen?

"Ingen særlige overvejelser, da denne stilling på ingen måde udfordrer den redaktionelle uafhængighed og integritet. Hvor chefredaktionen har ansvaret for den journalistiske linje og indholdet, så kan man sige, at marketingredaktøren skal fastholde linjen og indholdet i den markedsføring, som kommer fra BT med henblik på at understøtte salget af vores produkter."

Ikke overraskende
Mediehusene har generelt øget fokus på målgrupper og målgruppeforståelse de senere år. Blandt andet forsøgte Berlingske sig med tre typelæsere, som journalisterne skulle have in mente, når de skrev. Desuden er det med netmedier blevet langt lettere at samle viden om læserne.

Ifølge forsker og lektor på RUC, Ida Willig, der har beskæftiget sig indgående med segmentering i medierne og er forfatter til bogen 'Bag nyhederne' - er det en udvikling, der først og fremmest er dikteret af den nye økonomiske medievirkelighed. 

"Fra omkring årtusindeskiftet og frem er der sket en bevægelse, der går mod, at de vandtætte skotter mellem markedsføring og redaktion ikke er fuldstændigt vandtætte længere, og at man begynder at tænke mere sammen," siger Ida Willig.

"Det er en del af en stor bevægelse, der har været igennem mange år, der handler om, at aviser ikke længere skal være alt for alle, men noget for nogen. Det skyldes helt primært den pressede økonomi; at man bliver nødt til at tænke i nogle segmenter, man kan ramme mere præcist, for så kan man sælge flere annoncer. I den forstand er det her ikke overraskende," siger Ida Willig.

Ikke udsigt til journalistisk deroute
Hun vurderer umiddelbart, at det er en nyudvikling, at en marketingperson får en placering på en redaktion - men derfra er der stadig langt til den publicistiske deroute. 

"Segmentering er kommet for at blive, og det vil vi se mere og mere af de kommende år, " siger hun.

Ida Willig fortæller, at der især i USA er mediekritikere  - som sociologen Joseph Turow -  der taler om, at amerikanske nyhedsmedier har udviklet sig til deciderede nyhedssiloer. Her ser man en risiko for, at medier bliver så målgruppe-snævre, at de kun repeterer de holdninger, der eksisterer i meningsfællesskabet i forvejen - og at de segmenterede nyheder gør det svært at få en offentlig debat.

"Men det er i USA, og der er vi slet, slet ikke i Danmark. Jeg tror heller aldrig, at vi kommer det. Dels har vi en meget stærk tradition for omnibusmedier, dels er journalister i Danmark opdraget med en meget stærk publicistisk rygrad," siger Ida Willig.

- LR