Århus Stiftstidende gennemførte i går, mandag, en omfattende sparerunde – indledningen til en omlægning af den økonomisk pressede avis.

I alt 12 medarbejdere blev skåret fra redaktionen, og det er nærliggende at se det som endnu en trækning i den aviskrig, der gennem 0’erne rasede mellem Jyllands-Posten og Berlingske i Aarhus. ??
Eller måske er nedskæringerne på Stiften snarere en bekræftelse af, at krigen reelt er slut. Det vurderer i al fald Kim Minke, der er tidl. rektor på Journalisthøjskolen i Aarhus og forfatter til bogen ’Aviskrigen’.

”Jyllands-Posten har vundet aviskrigen i Aarhus. Det har taget 15 år nu, men mange så allerede for 10 år siden, at JP var på vej til vinde. I dag er det entydigt, at det har de,” siger Kim Minke til MediaWatch. ??

Angrebet på JP

Det østjyske marked blev en central strategisk arena, efter Berlingske i 1997 købte sig ind i Århus Stiftstidende. Et angreb på Jyllands-Postens hjemmebane, som JP besvarede året efter med lanceringen af tillægget JP Aarhus. Avisens daværende chefredaktør (og nu bestyrelsesformand i JP/Politikens Hus), Jørgen Ejbøl, udtalte med vanlig bombastisk retorik, at Aarhus skulle ”blive Berlingskes Vietnam”. Og op gennem 0’erne var armlægningen i Aarhus stædig og økonomisk udmattende.

Kort sagt kæmpede Berlingske for at holde en aggressivt voksende Jyllands-Posten i ave. Ved at spærre for merindtjening i Aarhus, kunne man sørge for, at JP ikke havde råd til accellerere så hurtigt i København, hvor avisen forsøgte at få fodfæste i de år.

Jyllands-Postens strategi var omvendt at dræne Berlingske, dengang en langt, langt større koncern end avisen i Viby, for ressourcer i Aarhus. Et af de tungeste våben var at sænke annoncepriserne til dræbende lave niveauer – blandt andet med annonceslagtehundene, de gratisomdelte Ejendomsavisen og Bilavisen, der med meget lave annoncepriser nærmest støvsugede markedet for de to vigtige annoncetyper. Dyrt for Jyllands-Posten, men meget dyrere for Stiften.

Læser- og oplagstal er dykket?

Kaster man et blik på læser- og oplagstal er det tydeligt, at krigen har sat sine spor. Især Århus Stiftstidende har tabt muskler – hurtigere end både JP Aarhus og det blegnende lokalavismarked generelt.

Siden 2006 har Stiften tabt 51 pct. af hverdagsoplaget og udkommer nu i 17.635 eksemplarer. JP Aarhus har mistet 27,9 pct. og ligger på 25.700. Til sammenligning har regionale dagblade i gennemsnit tabt 32 pct. af oplaget.

Ser man på læsertal, er tendensen den samme: Århus Stiftstidende har tabt 47 pct. siden 2008 – mens JP Aarhus har tabt 29 pct. I sidste halvår overhalede JP Aarhus med 62.000 læserer for første gang Århus Stiftstidende, der nåede 55.000 læsere. ?Stiften har dog stadig flest lokale læsere i Aarhus Kommune, viser tal, som Berlingske har sendt til MediaWatch.

Kostbare kanoner

Begge sider har undervejs postet penge i krigen, der især blev ført på annoncepriser. Jyllands-Posten uddelte desuden i perioder JP Aarhus gratis i Aarhus.

Berlingske har måttet kaste penge efter årlige underskud i Stiften, der efter alt at dømme har givet millionunderskud i 14 år. Sidste tilgængelige regnskab er fra 2006, hvorefter Stiften blev en del af Midtjyske Medier. Det kom efter en årrække med tocifrede millionunderskud og viste et minus på 209 mio. kr.

Siden er økonomiske skuffelser i Midtjyske Medier flere gange blevet forklaret med underskud i Aarhus, og avisen har løbende gennemgået sparerunder.

I forbindelse med den aktuelle sparerunde udtalte koncernchef Lisbeth Knudsen, at 2012 skulle have været skæringsåret, der vendte minus til plus – men at det ikke var muligt.

Kampen har ikke været forgæves for Berlingske, men den har været dyr, mener Kim Minke.?

”Med Århus Stiftsidende har Berlingske forsinket Jyllands-Postens mulighed for at høste den oplags- og annoncegevinst, som avisen ville få ved at være alene på det aarhusianske marked, da papirmediet var meget indtjeningsdygtigt. Men for Berlingske har det været dyrt betalt. Man har svækket aviserne i Midtjyske Medier ved at rode dem sammen med Stiften. Det har været en åreladning, der har været forbundet til blodkarrene i de andre aviser,” siger han.??

“JP havde ikke råd til at lade være”
Jyllands-Posten har også sendt penge efter angrebet på Berlingske. Hvor meget og hvor længe er dog svært at sige, da der ikke er særskilte offentlige regnskaber for JP Aarhus - eller Jyllands-Posten. 

Men avisen har ikke haft råd til at lade være, siger Kim Minke. Værdien af krigen skal ikke måles på eventuelle over- eller underskud i JP Aarhus, men i den forskudte magtbalance, man har kriget sig til, mener han.

Jyllands-Posten står ikke tilbage som med eneret på et lukrativt aarhusiansk dagblads- og annoncemarked. Slet ikke. Annoncepriserne har aldrig rejst sig oven på de aggressive kampagner - og vigtigere endnu: Århus Stiftstidende har stadig knapt halvdelen af annoncerne på det fælles marked, viser opgørelser fra Admonitor og MEC. Det er endda fraregnet de betydelige markedsandele, som Berlingskes lokale ugeavis, annonceslugeren Århus Onsdag, sidder på.

Men strategien om at bruge Aarhus-markedet til at svække Berlingske, er lykkedes, vurderer Kim Minke: ?

”Man har nedlagt en konkurrent i Aarhus og tæret på Berlingskes ressourcer. I dag kan man nærmest kigge på en modstander, der har lagt sig ned. Og selv om printmarkedet er i en sørgelig forfatning nu, så står JP/Politikens Hus stærkere, end hvis man ikke havde kæmpet krigen i Aarhus.”

JP: Krigen sluttede for syv år siden
For Jyllands-Posten sluttede krigen for flere år siden, siger husets bladdirektør Claus Hovge Andersen, om JP Aarhus, der åbenlyst blev søsat som et angreb på Berlingske.

”JP Aarhus har selvfølgelig haft en strategisk betydning i forhold til Berlingske – ellers havde man ikke lavet produktet i sin tid. Men det har på mange måder tabt den betydning. De seneste syv – otte år har vi ikke set den vej. Det er forretningen - ikke den strategiske relation til Berlingske – vi kigger på, når vi vurderer, om det er et rentabelt produkt. Det skal give profit. Og der er ikke mere aviskrig, end at vi ikke ville lave produktet, hvis ikke det gav overskud i sig selv,” siger han. ??

Siden 90’erne har Jyllands-Posten definitivt manifesteret sig som landsdækkende – og ikke blot pan-jysk – dagblad. Bladdirektøren ser ikke overodnet Stiften som en konkurrent, selv om Jyllands-Posten stadig har suverænt flest læsere vest for Lillebælt – og en betydelig klump af dem findes i Østjylland.

“Slaget slås et andet sted nu: Vi er en landsdækkende avis – ikke en regional avis,” siger han.

Knudsen: Overskud næste år?
Der er ofte blevet spurgt til – og gisnet om – hvorvidt Berlingske ville give op og lukke Århus Stiftstidende. 

Da Orkla købte Berlingske i 2000 havde den norske koncern faktisk planlagt at lukke lokalavisen i løbet af et par år. Men Berlingske har holdt fast i avisen trods de gentagne underskud.

Koncernchef Lisbeth Knudsen, Berlingske Media, vil ikke kommentere på interne regnskabstal. Men hun fortæller, at den samlede indtjening har været positiv for Mediehus Aarhus, der foruden Århus Stiftstidende omfatter syv ugeaviser, heriblandt Århus Onsdag. Blandt andet derfor har avisen en vigtig strategisk betydning for Berlingskes midtjyske lokalavis-forretning, siger hun.

Desuden har der været et publicistisk hensyn i at fastholde avisen som lokalt medie.??

”Mange ledelser før mig - og jeg selv i den tid, jeg har siddet i stolen som ansvarlig – har kæmpet med forskellige udviklingsplaner for Århus Stiftstidende for isoleret betragtet at gøre dagbladet til en god forretning for at sikre, at Aarhus også i fremtiden har en lokal avis. Det er sket ud fra den betragtning, at det bør kunne lade sig gøre at drive et dagblad i landets næststørste by på en økonomisk bæredygtig måde. Den holdning har jeg også. Og ved nu at tage et dramatisk skift til den offensive plan for avisen, vi gennemfører nu, så tror jeg, at vi er på rette spor," siger Lisbeth Knudsen.

Stiften skal give driftsoverskud næste år
Koncernchefen forventer, at den nye plan vil give et positivt driftsresultat i 2013 med en såkaldt EBITDA margin på 5 pct. i 2013 og 10 pct. i 2014. Men det omfatter altså ikke ekstraordinære udgifter i forbindelse med eksempelvis fyringsrunder, afskrivninger eller finansielle omkostninger.

Hvornår der kommer et positivt resultat før skat på Århus Stiftstidende, vil Knudsen ikke kommentere på. Men forventningen er, at avisen næste år vil bidrage positivt til Mediehus Aarhus, siger hun. ??

Hvad skal der ske, hvis Stiften ikke giver overskud i 2013?

"Den tese ser jeg slet ikke for mig. Det skal lykkes, og vi arbejder stenhårdt på det. Der er en kæmpe vilje til både hos ledelse og medarbejdere, at nu gider vi ikke høre mere om, at Stiften bare er noget, der giver underskud."

Koncernchefen vil heller ikke svare på snak og gisninger om, hvorvidt en mulig ny ejer kan tænkes at lukke Stiftstidende.

"Det forholder jeg mig ikke til. Jeg driver mediehus og ikke spåkoneforretning," siger hun. 

- JHT