Den blev fejltolket - og desuden var den skrevet af en medarbejder, der ikke kendte til aftalerne mellem Berlingske og annoncøren Realkredit Danmark. Sådan forklarer mediebureauet Mediacom den mail, Børsens chefredaktør, Anders Krab-Johansen i går tog afsæt i i en klumme, der mere end antydede grå grænser mellem journalistik og salg på Berlingske.

Mailen var sendt af en mediaplanner - altså en medarbejder der planlægger annoncekampagner - i Mediacom til Børsens annonceafdeling. Den havnede i chefredaktørens bagsideklumme, fordi den insinuerer, at Realkredit Danmark købte hjælp fra Berlingskes redaktion i forbindelse med annonceartikler.

De implicitte anklager om mulig sammenblanding af redaktionelle og kommercielle muskler blev skarpt afvist af en rasende Lisbeth Knudsen. Berlingskes annonceafdeling havde formidlet kontakt til freelancejournalister fra bureauet Tekstwerk - ikke stillet Berlingske-medarbejdere til rådighed. Den forklaring bakkes op af Mediacom.

"Mailen er blevet tolket helt forkert. Der har aldrig været tale om, at vi har købt arbejde fra Berlingske til kommercielle projekter," siger Christian Godske, chef for digitale aktiviteter i Mediacom. 

"Vi er gået til Berlingskes annonceafdeling for at få hjælp til at finde det rigtige indhold til advertorials. Hverken vi eller kunden (Realkredit Danmark, red.) havde de rigtige ressourcer til at producere dette indhold, så derfor har Berlingskes annonceafdeling anbefalet et firma, avisen i forvejen havde en relation til," siger Christian Godske.

Kilden kender ikke noget til sagen

Forfatteren til mailen, som Anders Krab-Johansen citerer i sin klumme, synes dog ikke at være i tvivl: "Berlingskes redaktion/journalister gik ind og kiggede på RD's hjemmeside, og kom med input til hvilke emner, som der ville være interessante for Berlingskes læsere" står der blandt andet.

Men der er tale om en klar misforståelse, mener Christian Godske, og fortæller, at mailen er forfattet af en planner, der ikke har været involveret i samarbejdet mellem Realkredit Danmark og Berlingske.

"Det er en uheldig sammenblanding. Det er ikke den samme person, der har haft med Berlingske at gøre. Jeg kan godt se, at der er nogle ting, der kan få en journalist til at tænke 'Hvad sker der her', men det var ikke meningen, at den skulle læses af en journalist," siger han og mener altså, at en medarbejder i annonceafdelingen ville forstå mailen anderledes.

Mailen blev da også sendt til Børsens annoncefolk og derfra videresendt til Anders Krab-Johansen, siger Christian Godske.

Men i mailen skriver planneren også "Jeg tror næppe, at det kan lade sig gøre hos jer, men jeg spørger alligevel?:-)". Det giver jo det indtryk, at vedkommende selv synes, at tilbuddet er i en gråzone?

"Det er ikke det, der ligger i det. Det er et spørgsmål om, at Børsen ikke har den samme fleksibilitet i forhold til eksempelvis at finde eksterne annoncører, og det ved vedkommende godt. Det vil svare til, at man foreslog et bannerformat, man i forvejen godt vidste, at Børsen ikke brugte," siger Christian Godske.

Freelancere havde haft redaktionelle opgaver

De journalister, der varetog opgaven var altså ikke Berlingske-ansatte. Men det lille bureau Tekstwerk, der dog tidligere har leveret regulært redaktionelt stof om privat- og boligøkonomi til både Berlingske og BT.

Senest i april i år har Tekstwerk skrevet stof til B.dk og Business.dk - blandt andet artikelpakker og guides, der er solgt som en del af B.dk's mikrobetaling på nettet. De sidste artikler til BT blev, ifølge Infomedia, bragt i september.

Men der har ikke været noget overlap mellem redaktionelle og kommercielle opgaver, understreger journalist ved Tekstwerk, Lars Andersson.

”Vi har ikke lavet redaktionelle historier siden i sommer. Det er slut. Man kan ikke både lave annoncer og redaktionelt stof,” siger han.

”Vi blev hyret af Berlingskes annonce-afdeling til at lave en annonce for Realkredit Danmark. Det var ikke noget redaktionelt, men en ren kommerciel opgave,” siger Lars Andersson, der fortæller at den konkrete advertorial ligner en almindelig artikel men ikke bærer nogen byline, hvilket er helt normal procedure for advertorials.

"Irrelevant med erfaring fra Berlingske"

Men det har ikke haft en betydning for mediabureauets valg, at de freelance-journalister, der skulle lave advertorials til Berlingske havde erfaring med redaktionelt indhold til Berlingske, siger Christian Godske.

”Det afgørende for os har været, at de havde erfaring med stofområdet bolig- og privatøkonomi. Hvilket medie, de har arbejdet for, har vi ikke betydet noget for os,” siger han.

Lisbeth Knudsen siger til MediaWatch, at Berlingske ikke accepterer, at freelancejournalister på samme tid leverer redaktionelt og kommercielt stof til Berlingske. Men avisen kan ikke sætte regler for, hvad freelancerne tager af opgaver før og efter deres engagement med Berlingske, siger hun.