Den gik hele vejen rundt. Den røg på rullen. Alle de andre tog den. Mange journalister og redaktører er uhyre interesserede i, om deres historier bliver citeret af andre medier. Citater som en blåstempling af mediets kerneprodukt: journalistikken: Vi satte dagsordenen. Vores historie var så tung, at konkurrenterne ikke kunne lade den ligge.

Men har de små citatnoter og referencer en værdi udover - måske - et indirekte, redaktionelt skulderklap? Tilføjer det avisen noget? Og vigtigere: Flytter det læsere og oplag?

Ja, mener to branding- og PR-eksperter, som MediaWatch har talt med. Ikke på den korte bane, men på sigt kan citathistorierne og det at være til stede i andre medier være med til at manifestere avisen som en stemme i nyhedsbilledet. Og det kan  flytte læsere.

"Der er to svar: På kort sigt betyder det ikke en hujende fis. Det er mere noget, man er optaget af på redaktørgangene, hvor man bruger meget energi på at positionere sig i forhold til de forskellige medier. Men på lang sigt har det helt afgjort en betydelig værdi," siger Kresten Schultz Jørgensen, adm. direktør i kommunikationsvirksomheden Lead Agency, der blandt andet laver strategi og kampagner for mediehuse. 

Branding og langsom tillid
Citathistorierne kan være en mursten i avisernes brandopbygning - et ord, som dagbladene ifølge Kresten Schultz Jørgensen, der også har været chefredaktør på Aktuelt og Dagbladet Dagen, ellers vægrer sig ved at bruge om sig selv.

"Det handler om branding og læsernes tillid til mediet. Begge dele opbygges langsomt - over flere år. Og der kan det have en stor betydning, om man er citeret i det offentlige rum, fordi det er en bekæftelse af, at avisen er en autoritet. At avisen via nyhedsformidlingen er en autoritativ talerstol, og det betyder enormt meget," siger han.

Han sammenligner med, at de fleste medier også er ivrige efter at lade deres journalister og redaktører optræde om eksperter i programmer som 'Deadline' (DR2).

Samme melding lyder fra Christian Nielsen, partner i reklamebureauet De Allierede, der blandt andet står bag Børsens kampagner.

"Der har en klar brandingværdi, når en konkurrent finder det relevant, rimeligt og nødvendigt at citere en avis. Og på den lange bane kan det omsættes til kunder, men det er et meget indirekte salg," siger han.

Han mener dog ikke, at det er direkte uhensigtsmæssigt at aviserne at give konkurrenterne branding-medvind ved at citere. 

"Det er ikke dumt. Det er en del af mediebilledet. Men hvis jeg var et printdagblad, der citerede mere, end jeg blev citeret, så ville jeg tænke mit," siger han. 

Kan Jyllands-Posten tjene på førertrøje?
MediaWatch har de seneste måneder bragt Infomedia-optællinger over hvilke dagblade, der blev citeret mest af deres konkurrenter. 
Der er dog forbehold og begrænsninger i optællingen, der eksempelvis medregner debatindlæg og ikke tager stilling til, om citatet er bragt i en negativ kontekst. Desuden er den begrænset til dagblade - citater på nettet eller i æteren er ikke medregnet. 

Billedet rykker sig fra måned til måned, men generelt tegner der sig en klar tendens: Jyllands-Posten har i 2012 været den klart mest citerede avis. 

Ifølge de to reklamefolk vil Jyllands-Posten altså sandsynligvis kunne drage nytte af citathistorierne. Men indtil videre har avisen med hovedsæde i Viby kæmpet med faldende læser- og oplagstal i mindst lige så høj grad som de mindre citerede konkurrenter. Mens Politiken og Information, der optræder som hhv. nummer to og nummer seks på citat-listen, har klarer sig forholdsvist bedre.

Forsinkede reaktioner
Men det kan skyldes, at kvalitets- og oplagscykler er forskudte, fortæller Kresten Schultz Jørgensen. Brandingeffekten af citeret journalistik vil først indtræde efter noget tid.

"På alle medier går kvaliteten op og ned: Der er gode år med talent og succes, og der er dårlige år. Men oplaget følger ikke kvaliteten. Det tror mange journalister og redaktører, men det er forskudt, for tillid opbygges langsomt," siger han. 

Han mener, at Jyllands-Posten om en "håndfuld år" vil kunne høste på den tillid, der opbygges nu. Forudsat altså at Infomedia-optællingerne afspejler et generelt billede, og at tendensen holder ved. 

- JHT