Grænserne flyttes hele tiden. Sådan siger Roy Langer, associate partner i Nordic Consulting Group, når han skal kommentere udviklingen i forholdet mellem journalistik og kommercielle interesser. Roy Langer har i mange år beskæftiget sig med forskning i erhvervsjournalistik og journalisters forhold til virksomheder som professor ved Roskilde Universitet, og ifølge ham er der ved at ske et skred i forholdet:

”Der er ikke nogen tvivl om, at sammenblandingen mellem journalistik og kommercielle interesser bliver større og større. Der er et enormt pres i den retning. Det skyldes, at virksomheder gerne vil have solgt budskaber i den aura, som uafhængig journalistik har, og samtidig har mediehusene svært ved at tjene penge,” lyder det fra Roy Langer.

At tilsnige sig tillid
Seneste eksempel på det er Berlingske Tidende, der for nylig lancerede en ny sektion i avisen – Business Direct - hvor virksomheder kan offentliggøre pressemeddelelser og nyheder side om side med traditionelt journalistisk indhold. Her kan virksomhederne f.eks. skrive om alt lige lanceringen af et nyt produkt til positiv omtale af deres eget årsregnskab.

Men selv om der i avisen står, at der er tale om pressemeddelelser, så er det ikke uproblematisk, mener Roy Langer:

”Lisbeth Knudsen (ansvarshavende chefredaktør på Berlingske Tidende, red.) vil nok sige, at det generelt er svært at holde kommercielle budskaber og journalistik adskilt. I forhold til Business Direct og pressemeddelelserne kan man argumentere for, at pressemeddelelser og journalistik står klart adskilt, men det ændrer ikke ved, at de kommercielle budskaber har fået plads i en journalistisk kontekst. Og på den måde håber man på, at forbrugeren ikke er opmærksom på, at det ikke er journalistik. Det er den kalkule, der ligger bag. Det handler simpelthen om, at annoncøren forsøger at tilsnige sig noget af den tillid, som journalisterne har fra læserne.”

Parallelt med at virksomheder kan udsende pressemeddelelser i avisen, eksperimenterer Business-sektionen også med nye redaktionelle samarbejdsmodeller - i de seneste uger har mediabureuet MEC f.eks. skrevet flere artikler om medieemner som led i serien ‘Dilemma’ på Business.dk

Men Berlingske Tidende står dog ikke alene, når det gælder om at teste grænsen mellem journalistik og kommercielle interesser.

Svært at komme igennem
For et år siden gik Børsen til Microsoft og andre it-firmaer for at rejse penge til et tillæg om såkaldt ”cloud computing”.

Desuden har Danida sponsoreret journalistik om fattige i tredjeverdens lande til avisen.dk.

Derudover lancerede den afdøde chefredaktør for Politiken, Tøger Seidenfaden, tilbage i 2009 en ide om sponsorjournalistik i forbindelse med dyre graverprojekter. Ideen blev dog senere droppet.

Endelig kommer trends med kommercielle bloggere, der får penge for at skrive om produkter, som virksomheder har betalt dem for at skrive om.

Ifølge Roy Langer er det i princippet en naturlig udvikling, at skellet mellem journalistik og kommercielle interesser blødes op, eftersom virksomhederne oplever, at det bliver sværere at komme igennem mediemuren på traditionel vis:

”PR-folkene oplever, at klassisk markedsføring ikke længere virker så godt. Medieredaktionerne får flere og flere pressemeddelelser, og derfor er det svært for virksomhederne at komme igennem. Men så hvis man i stedet kan betale for at få sine budskaber igennem, er det trods alt bedre, eftersom man i det mindste får noget ud.”

Det er dog ikke kun virksomheder med ønske om et bedre ry, der er villige til at betale penge for positiv omtale i medierne. Den danske stat var sidste år ude i samme ærinde, da Udenrigsministeriet betalte 700.000 kroner mod at få 36-siders omtale i det anerkendte internationale magasin, Monocle.

Troværdigheden falder
Hvilke konsekvenser har udviklingen?
”Det kan vi kun gisne om. Men der har været undersøgelser, der viser, at mediebrugere typisk ikke er opmærksomme på forskellen, når journalistik og kommercielt indhold blandes sammen. Brugeren tror automatisk, at det, der står i avisen, er noget journalisterne har produceret,” lyder det fra Roy Langer.

”Men i takt med at grænserne flyttes, så gør forbrugernes accept det også. Forbrugerne har som udgangspunkt svært ved at acceptere, at der annekteres et nyt rum annoncemæssigt, men de gør det alligevel hen ad vejen. Men det kommer meget an på, hvilket rum der er tale om. Forbrugerne har typisk lettere ved at acceptere, hvis annoncører er med til at finansiere film, sportsarrangementer osv., men de har sværere ved at acceptere det, når det gælder journalistik.”

Derfor har det konsekvenser for de medier, der blander tingene sammen, hævder Roy Langer:

”For Berlingske Tidende er konsekvensen eksempelvis, at avisen på den korte bane godt nok får nogle nye indtægter. Men på den lange bane snylter de på deres egen troværdighed. Jeg synes virkelig, at journalistfaget skal tænke sig omkring den her udvikling. Alle målinger viser, at journalisters troværdighed falder, og det her gør det bestemt ikke bedre.”

Men også annoncørerne kan blive ramt i deres forsøg på at møve sig ind hos den uafhængige journalistiks område:

”På lang sigt skyder annoncørerne sig i foden, fordi det rum, de annoncerer i – altså aviserne - mister troværdighed, og så bliver de nødt til at finde et nyt rum.”

- TBC