Det var især en skuffende annoncestart på 2012, der i sidste uge fik Jyllands-Posten til at melde ud om en spareplan, der skal vinde 25 mio. kr. årligt - og koncerndirektør i JP/Politikens Hus, Lars Munch, til at karakterisere 1. kvartal som værre end forventet.

Ifølge tallen for annonceomsætningen fra DDRB (jvf. graf herunder) faldt dagbladenes annoncesalg 10 pct. i januar og februar i forhold til samme måneder sidste år. Et noget større hug end de tre pct., som fire mediebureau-grupper ved årsskiftet vurderede for MediaWatch, at dagbladene ville falde samlet set i en prognose for 2012.

Sidste år overraskede
Alligevel ser bureauerne ikke grund til at ændre på prognoserne for året - i hvert fald ikke endnu.

"Trods den – for dagbladene – lidt hårde start på 2012 sammenholdt med 2011 giver det ikke umiddelbart anledning til en justering af vores forventninger til året som helhed," siger Claes Braagaard, Nordic Trade Director, OMD.

"Første kvartal 2011 var overraskende god ved dagbladene, hvilket udlignede sig selv henover året og ultimativt endte 2011 med et lille fald i forhold til 2010. 2012 er begyndt anderledes end 2011, hvilket tydeligt kommer til udtryk i sammenligningerne år for år, men set over 2012 som helhed forventer vi ikke for nuværende ændringer i forhold til vores første estimat," siger Claes Braagaard.

Større usikkerhed
Hos IUM er kontaktchef Linda Christensen heller ikke parat til at nedjustere prognosen for dagblade - men starten på året har givet grund til større usikkerhed.

"Jeg vil stadig mene, at vi som minimum ser på minus tre pct. spendings på dagbladene i 2012. Jeg kan godt frygte, at det måske kommer til at se værre ud, da krisen stadig har fat. Jeg vil dog stadig tro, at vi ender på omkring en minus tre til minus fem pct.," siger Linda Christensen.

"Det er vigtigt at holde sig for øje, at januar og februar generelt er måneder med lav spending og derfor ikke repræsentative for året. Samtidig har flere retailers på det seneste meldt ud i medierne, at de forventer at øge spendings. Dagligvarerhandlen hører til de store dagblads-spenders, og derfor er det også noget, som kan være med til at gøre de dystre udsigter, knap så dystre," siger Linda Christensen.

Hos GroupM lyder vurderingen samstemmende, at dagbladene er i risikozonen for større nedgang end forventet - hvis ikke faldet stopper nu - men også her vil man se udviklingen an.

"Januar og februar havde stor vækst i 2011 , så i det lys er man tilbage omkring og måske lige under 2011-niveauet. Det er klart et større fald i de første par måneder end forventet, så faldet skal bremses hvis estimatet ikke skal ændres for hele året. Dagbladene er klart på observationslisten, men det er for tidligt at ændre noget," siger Kenneth Brenøe, Trading Director hos Group M.