(Opdateret 21.1) Udsigten for printmedierne i 2012 er ikke så trist, som man måske kunne forvente. Printmedier bruges i stor stil af annoncørerne og fylder godt i annoncebudgettet, men man kommer ikke udenom, at annoncørerne generelt anser prints afsætningsstyrke for vigende, konkluderer den nyeste Trendsanalyse fra Megefon/Markedsføing.

“Printmedierne skal arbejde hårdt og målrettet for at fastholde annoncørernes interesse og for at vise, at mediet udvikler sig og ikke er gået i stå,” siger direktør Asger H. Nielsen, Megafon, der har tolket på resultaterne.

Landsdækkende lyspunkter
De sidste mange års tendens til at neddrosle forventningerne til print-annoncering fortsætter i årets Trends-undersøgelse. Men det er lige lovlig tidligt at erklære printmediet for helt ude.

“I hvert fald ses der lyspunkter for de landsdækkende dagblade,” lyder det fra Asger H. Nielsen.

I analysen forventer annoncørerne at bruge print mindre, ligesom man vurderer, at printmedierne har tabt betydning, men det stadig er over halvdelen, der har anvendt ‘Landsdækkende dagblade og Magasiner’ i 2011.

“Det er også værd at bemærke, at print nogenlunde holder sin andel på budgettet. Og forventningerne til, hvor stor en andel printannonceringen vil tage (i 2012), har ikke ændret sig meget siden sidste år og ligger på 37 procent af annoncørerne.”

Trendananalysen viser bemærkelseværdigt en lille fremgang i annoncører, der nævner kategorien ‘Landsdækkende dagblade’ blandt de vigtigste mediegrupper, når det gælder spørgsmålet om, hvad der fremmer afsætning – fra 20 procent til 23 procent.

52 procent af de største annoncører vil anvende 'Landsdækkende dagblade' i 2012. En mindre tilbagegang fra 2011, hvor det var det var 57 procent.

Effekt på salget
IUM’s kontaktchef Linda Christensen kan bekræfte fortsat opbakning til dagblade.

“Dagbladene har traditionelt haft godt fat i den taktiske kommunikation, salg her og nu. Det har de stadig, da mange annoncører har erfaring for, at de har en effekt på salget. Dagbladene er dog pressede af to årsager: De mister læsere, og de får skarp konkurrence af de digitale medier, som kan levere bredde og kost-effektivitet. Dagbladene er stadig vigtige for mange annoncører, især i disse tider, men der er ingen tvivl om, at ser man på den lange bane, så vil de have nogle udfordringer,” siger hun og uddyber:

“Skal dagbladene forsøge at fastholde deres share af spend, skal de altså tænke i fastholdelse af læsere - en svær nød at knække - og en højere grad af salgsaktiverende muligheder og bevisførelse/cases for, hvad der skaber resultater.”

Loyalitet viger
Man kommer heller ikke udenom, at færre annoncører i Trendanalysen forventer, at de vil anvende print. Billedet er næsten entydigt negativt for kategorien ‘Lokale ugeaviser og distriktsblade’, hvor forventningerne er lave, og hvor der er sket et fald i andelen, der bruger, fra 47 til 33 procent. Kategorien ‘Lokale dagblade’ må leve med, at 29 procent vil anvende den - 40 procent i 2011.

Megafon spurgte 400 store annoncører om deres planer for 2012, enten via telefon eller web. Undersøgelsen er gennemført for Huset Markedsføring, DRRB og Dansk Annoncørforening.