Vi må gøre op med “oplagsregistreringen” på et tidspunkt, mener Berlingske Medias koncernchef Lisbeth Knudsen, og “det er længe siden, at oplagstallene kunne bruges til at sige ret meget om danskernes nyhedsforbrug og de enkelte mediers rækkevidde”, siger Stig Ørskov, koncerndirektør i JP/Politikens Hus.

Kommercielt er der til gengæld ikke tvivl om oplagstallenes betydning, hvis man spørger Bjørn Karsholt, der er direktør for DRRB - Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening. Han repræsenterer således også mediabureauerne, der bruger tallene til at forhandle om annoncepriser.

“Der er ikke noget at sige til, at vi ind imellen får en diskussion om oplagstallene,” siger Bjørn Karsholt, der sidder med i bestyrelsen for den selvejende non-profit fond Dansk Oplagskontrol sammen med andre repræsentanter for mediebranchen.

“Men kritikken kommer primært fra medier, der har en negativ udvikling i oplagstallene, og for både bureauer og annoncører er det vigtigt, at vi har en valuta, når vi handler i mediebranchen. Læsertallene og oplagstallene giver en sikkerhed for annonceinvesteringerne. Det er et fornuftigt valutagrundlag, der kan afgøre, hvad niveauet for annoncepriserne skal være. Så jeg forstår ikke helt diskussionen,” siger Bjørn Karsholt.

Oplagstal er eksakte mål
Ifølge Stig Ørskov siger mediernes læsertallene og brugertal mere om mediernes rækkevidde end oplagstallene, og mediabureauerne, der placerer annoncer for virksomhederne, læser sig da også primært op ad dem.

Kan man ikke bare nøjes med læsertal og brugertal, når de alligevel benyttes mest kommercielt?

“Jo, man kan gøre hvad som helst, men oplagstallene er jo eksakte tal, mens læsertallene måles via bl.a. interview. Læsertallene og oplagstallene supplerer hinanden, for så længe deres udvikling følges ad, har man en fornuftig valuta. Når tallene går hver deres vej, begynder man at diskutere, hvad årsagen er og hvilke tal, der er rigtige. Ofte er det læsertallene, der er forkerte, for selvom oplagstallene kan give udsving, er de sjældent forkerte og bliver jo målt af en revisor,” siger Bjørn Karsholt.

Hvis de store dagblade beslutter at droppe oplagstallene, som ofte bare bliver til negative historier i medierne, hvad bliver så konsekvensen for branchen ifølge dig?

“Vi kan jo aldrig blande os i, hvad medierne gør, men konsekvensen vil blive, at annoncepriserne falder endnu mere. For hvis annoncørerne får mindre sikkerhed for deres investeringer, vil de kræve at betale mindre for dem,” siger Bjørn Karsholt.

- TBH