Krisen kradser, oplagene bløder og Google løber med rubrikannoncerne. Alligevel lever de betalte dagblade videre - omend ikke alle i bedste velgående. Professor ved CBS Anker Brink Lund, der står bag udredningen om mediestøtten, ser fem primære årsager til dagbladene "kriseresistens".

Dagbladene har:

1. stærke brands
2. støttevillige politikere
3. loyale læsere
4. langmodige ejere
5. højprofilerede annoncører

"De stærke brands hænger sammen med, at de nuværende dagblade repræsenterer vinderne af et 150 år langt udskilningsforløb. De står tilbage med en stærk social kapital, fordi de har slået alle konkurrenterne og i hvert fald i en periode har haft en monopollignende situation," siger Anker Brink Lund.

15 procent af indtægterne er sikret
En anden vigtig faktor er politikernes forkærlighed for de trykte dagblade, der frem til cirka 1960erne var tæt knyttet til de politiske partier.

"I gennemsnit er 15 procent af dagbladenes indtægter sikret via nulmoms og distributionsstøtte. Når der er forhandlinger om mediestøtten, tænker politikerne altid over, hvilke ændringer der kan risikere at lukke dagblade."

Derudover har dagbladene også nogle imaterielle konkurrencefordele, tilføjer Anker Brink Lund. Dagbladene har dispensation fra konkurrencelovens forbud mod faste priser. Det er altså ikke tilladt supermarkederne at sælge Ekstra Bladet til halv pris. Derudover har dagbladene også lov til at faldbyde deres abonnementer ved telefonsalg.

Herlighedsværdi retfærdiggør prishop
På trods af det, fristes man til at sige, har dagbladene loyale læsere.

"Læserne betaler forud i op til et år for dagbladsabonnementet, hvilket svarer til, at cirka 70 pct. af dagbladets indtægter er betalt på forhånd. Regner man de 15 pct. fra statsstøtten med, er det jo ikke alverden dagbladene skal hente ved new bizz," siger Anker Brink Lund.

Tilmed er læserne villige til at betale en overpris for produktet dagblad, fordi det repræsenterer en særlig "herlighedsværdi". Ellers ville læserne næppe acceptere, at dagbladspriserne er steget mere end inflationen.

Publicisme over profit 
Når det gælder ejerne er dagbladene også heldigt stillet. I modsætning til mange andre brancher, kræver bestyrelserne nemlig sjældent overskud og dyrker mantratet: "Vi udgiver ikke aviser for at tjene penge, vi tjener penge for at kunne udgive aviser".

"Ejerne skal ikke tjene penge på dagbladene, de skal bare gå i nul. Det vil sige, at de kan tilpasse udgifterne til indtægterne frem for at skulle profitmaksimere for at give ejerne udbytte," siger Anker Brink Lund.

Trods sin kommercielle tilgang til dagbladsdrift falder Berlingske Medias ejer ikke uden for kategorien 'langmodig ejer', mener han.

"Berlingske Media er et af de af Mecoms selskaber, der havde størst underskud ifølge årsregnskabet, men alligevel fik de ros for at overholde kravene til besparelser, så selv Mecom er tilsyneladende mere fokuseret på, at budgettet bliver overholdt end på at kræve overskud."

Annonceværdi kan ikke måles
Selvom dagbladene har sagt farvel til en stor del af det lukrative marked for rubrikannoncer, sætter de eftertragtede tekstsideannoncører stadig pris på aviserne.

"Mange varemærkeannoncører erkender, at dagbladene er et godt sted for dem, fordi det redaktionelle miljø højner troværdigheden, og fordi læseren, eller hans arbejdsgiver, har betalt for avisen. Det betyder, at dagbladenes annonceportefølje ikke er fuldstændig afhængig af læsertal, for værdien, de skaber for annoncørerne, kan ikke måles direkte i modsætning til f.eks. tv, der skal levere et vist antal eyeballs til annoncørerne," siger Anker Brink Lund.

De fem fordele har i 150 år sikret dagbladenes overlevelse, selvom konkurrenterne kun er blevet flere og flere.

"Samlet set er det nogle interessante fordele, som dagbladene har draget nytte af uden at ændre afgørende på deres forretningsmodel trods konkurrencen fra radio, tv, nettet og mobiltelefoner," siger Anker Brink Lund.

Svindende oplag kan true mediestøtte på sigt
Netop det at dagbladene hidtil har modstået mediemarkedets forandringer, er måske deres akilleshæl i dag.

"Dagbladene har klaret sig i alle årene, og det kan resultere i en vis arrogance. Man må aldrig hvile på laurbærrene, og faldende oplagstal og annonceindtægter burde gøre det ud for en brændene platform. Det handler ikke kun om nødvendige tilpasninger i stil med det, de allerede gør godt, såsom at udvide og bruge læserloyaliteten ved endnu flere sideaktiviteter i form af klubber, salg af rejser og vin."

Selvom oplagsfaldet indtil videre ikke berører dagbladene fatalt, kan deres størrelse og udbredelse i landet være afgørende for, at mediestøtten bliver ved at rulle ind.

"I medieudredningen forudsagde vi, at dagbladenes oplagssivning ville øges over de næste fem år. Men takten er øget mere end vi troede på det seneste," siger Anker Brink Lund og tilføjer:

"Det er efter alt at dømme lykkedes dagbladene at forhandle sig ud af det kommende medieforlig men for at fastholde de gunstige forhold, skal de argumentere bedre for deres publicistiske værdi. Spørgsmålet er, om det er muligt, hvis politikerne ikke længere kan bevare illusionen om, at dagbladene taler til hele befolkningen. For gør de ikke det, er de jo specialmedier, og specialmedier får ingen offentlig mediestøtte."