Politikens ledelse hæver prisen på abonnement og løssalg og på Dagbladet Information sætter man abonnementsprisen op fra 2009.

I forvejen koster et årsabonnement på hver af de tre store morgenaviser lige omkring 4000 kr., viser en rundringning Fagbladet Journalisten har foretaget, samtidig daler oplagstallene for langt de fleste danske dagblade.

Men avispriserne er ikke et problem, mener Gorm Wesing Flyvhom, Media Director hos Deloitte Business Consulting A/S.

"Jeg mener ikke, at de danske avispriser er et problem i forhold til oplagets størrelse. Hvis man tror på, at udviklingen for abonnementsaviser og omnibusaviser går i den forkerte retning, og at man kommer ned på nogle væsentligt mindre oplagsstørrelser, er der grundlag for at sætte priserne op."

Den mindre men også mere lønsomme abonnementsgruppe, der fortsat vil holde avis, selvom priserne stiger endnu mere, er vigtigere for indtægtsgrundlaget end at halse efter nogle forbrugere, der har vænnet sig til, at nyheder er gratis.

"Det handler om at få et klarere billede af, hvad kerneabonnenterne efterspørger og gøre endnu mere ud af det. Det gør ikke noget at accellerere oplagsfaldet ved prisstigninger, hvis man får en højere pris for et mindre oplag. Det vil også gøre målgruppen mere unik, for dem der vil betale har nogle indkomst- og erhvervsforhold, der kunne give større annonceomsætning per abonnent," siger Gorm Wesing Flyvholm.

Hvis aviserne får en højere dækning, fordi flere har råd til dem, får de vel også en større annonceomsætning?

"Tendensen i tiden er, at folk i mindre grad ønsker at holde avis. Det ser man ved at oplagene falder over hele Europa. Spørgsmålet er, hvordan man håndterer den virkelighed. I bund og grund er der målgrupper, der vil betale for høj kvalitet, som de fleste store danske dagblade har. Hvis de giver kvalitetsindholdet endnu mere gas, kan de fastholde de grupper."

Var det ikke, hvad Dagbladet Dagen forsøgte?

"Det kan man ikke sammenligne. Der er forskel på at komme ind i markedet med et nyt produkt og på at have en avis, der i forvejen har et stærkt brand. Når man har en etableret position, giver den mulighed for at udvikle nye forretningsmodeller der indebærer lavere oplag og færre annonceindtægter, men til gengæld opererer med højere abonnementsindtægter i et billigere produktionssystem."

Ifølge Gorm Wesing Flyvholm er avisernes øvelse at bestemme sig for, om avisen fortsat skal være den sol, nicherne roterer om, eller om printavisen blot skal være et element på linie med andre platforme som internet, web-tv og mobiltelefoner.

"I mange af de set-ups vi kender, har dagbladet været kerneforretningen, om fem til ti år vil avisen måske ligge som en niche rundt om net- og mobilaktiviteterne. De platforme arbejder alle de store avishuse allerede med og det gør, at avisen vil fylde mindre i billedet. Ressourcerne kan flyttes fra den trykte avis til aktiviteter med mere vækst på længere sigt. Man kan have f.eks. 25 procent højere abonnementsindtægter end i dag, hvis tilbuddene til læserne er i orden og giver unik adgang til en række platforme."

Den unikke adgang gælder også 'non traditional revenue', der for mange aviser i UK udgør en større del af indtægterne end avisen i sig selv. Det omhandler særlige kundetilbud og arrangementer, der kommer i stand via partnerskaber med attraktive forbrugsproducenter, teatre eller lignende.

Zoomer man tilbage på nutiden og de aktuelle avispriser, mener Gorm Wesing Flyvholm, at et vigtigt argument for dem, er manglen på andre knapper at skrue på, der giver lige så hurtig bonus.

"Det kan lyde grotesk at hæve priserne, men hvor skal pengene komme fra, hvis annoncesalget ligger i index 85 (dvs. 15 pct. under niveauet for sidste år, red.)? Avishusene kan lukke aktiviteter, men intet tyder på, at de kan hæve annoncepriserne og vi er i en recession, der måske vil vare et til tre år, hvor annoncegrundlaget eroderer i dagblade og ugeaviser. Så det man kan skrue på er abonnements- og løssalgspriser. Derudover er der heller ingen garantier for, at læserne kommer tilbage, hvis priserne sænkes nu."

Kan dagbladene stadig hævde at medvirke til folkeoplysningen og at være berettiget til særlige støttevilkår, hvis de er for de færre og mere velbeslåede læsere?

"Dagbladene er jo ikke kun til stede på papir, de er også nettet, ugeaviserne og regionale aviser, så man kan godt påberåbe sig at være folkeoplysende. Men den redegørelse Anker Brink Lund er i gang (udredningen om mediestøtten, red.) vil få konsekvenser for hele branchen. Det er et skræmmende perspektiv for dagbladene, hvis der laves for meget om. Men hvis støtten bliver flyttet til nettet, giver det også dagbladene nogle muligheder."

Når Gorm Wesing Flyvholm tager de optimistiske briller på, ser han et fremtidsscenarie for dagbladene, hvor avisen indgår på linie med andre givtige nicheprodukter på alle platforme. Mediehusene vil omsætte faste udgifter til variable, så de ikke ejer deres egen distribution og trykkeri, men kan vælge de billigste tilbud. Medarbejderstaben vil være platforms-uafhængig og det redaktionelle indhold vil flyde mellem platformene. Det betyder, at forretningsmodellen bliver mere rentabel og at kunden får en endnu bredere palette af tilbud, end dem der er til stede i dag.

"Man kan vænne folk til at betale mere, hvis de får mere. Der er uanede muligheder i universet rundt om avisen, hvis man skaber noget unikt og dyrker partnertankegangen, der giver abonnenter særlige fordele. Det at tænke i højere abonnementspriser kan være erkendelse af, at avisen appellerer til færre. I fremtiden vil man se mere nicheorienterede avisbrands, som indgår i portefølje af andre nicher."