Priskrigen på annoncer har nemlig svækket gratisavismarkedet, og det får også betydning for 2009, som bliver et hårdt år, vurderer adm. direktør for MetroXpress A/S, Søren Riis, der møder enighed fra mediekonsulent Morten Nielsen og professor Piet Bakker med speciale i gratisaviser.

"Oven på to år med prisdumping er gratisavis-markedet ikke i den allerbedste form og 2009 bliver ikke et år for tøsedrenge. Jeg tror ikke, der kommer flere aktører på markedet, og hvorvidt der fortsat vil være tre landsdækkende gratisaviser i Danmark er helt op til Berlingske. Vi har de to mest læste gratis dagblade og jeg står fast ved, at der stadig er plads til to gratis dagblade i Danmark, og det er MetroXpress og 24timer," siger Søren Riis.

Søren Riis har for nylig sagt farvel til ca. 25 procent af de ansatte. Men når han sætter det lange lys på, ser han ikke nogen lukning forude. Han kan ikke på nuværende tidspunkt fortælle, hvad det får af betydning for den redaktionelle opbygning af de to aviser, men siger:

"Da vi først er ved at afslutte forhandlingerne med tillidsrepræsentanterne i disse dage, venter vi med at melde noget ud indtil medarbejderne har fået de nye planer forelagt. Jeg kan dog bekræfte, at vi fortsat vil udgive to selvstændige dagblade med to selvstændige redaktionsledelser, men vi kommer til at arbejde meget mere sammen på tværs af redaktionerne og vi kommer til at redigere og prioritere aviserne endnu mere skarpt i forhold til hinanden end nu."

Oplag og distribution koster dyrt
Selvom Nyhedsavisens lukning ikke umiddelbart kan omsættes i flere læsere eller højere annoncepriser for de resterende gratisaviser, er kapløbet om at have flest læsere og den mest omfattende distribution stilnet af. Det er en af de afgørende fordele ved at Nyhedsavisen gik i graven set med konkurrenternes øjne. Store oplag og distribution af dem koster dyrt, mens der er langt mere økonomi i at få flere læsere per eksemplar af avisen. Ikke desto mindre bliver 2009 et hårdt år.

Den vurdering er det svært at skabe uenighed om. Dog har adm. direktør for Metro International, der udgiver MetroXpress, Per Mikael Jensen, tidligere sagt til MediaWatch, at finanskrisen kan vise sig at være en fordel for gratisaviserne, fordi deres annoncepriser er lavere end betalingsavisernes.

Endnu er det for tidligt at sige om en sådan effekt slår igennem, men MetroXpress blev grundlagt i september 2001, netop som den økonomiske krise for alvor brød ud efter terrorangrebene mod World Trade Center i New York.

Media director i Deloitte, Gorm Wesing Flyvholm, tegner dog ikke et rart billede af den nuværende krise og siger til Jyllands-Posten: 

"Gratisavismarkedet er særlig hårdt ramt af den konjunkturnedgang der p.t. er i gang over hele kloden. Og med en udsigt til en nedgang i reklameforbruget i bedste fald på 5-10 pct., så vil en mediegruppe der udelukkende baserer sine indtægter på annoncesalget komme under hårdt pres. Gratisaviserne er i deres grundkoncept ikke så velegnet til stærke internetsatsninger, og derfor ser man heller ikke, at annonceomsætningen fra den kant kan substituere faldet fra print."

Værre end 2001
Også den hollandske professor Piet Bakker med speciale i gratisaviser mener at krisen er værre denne gang.

"2001-krisen betød også lavere vækst og færre nye lanceringer. Forskellen nu er, at der allerede er stærk konkurrence (på gratisavismarkedet, red.), hvilket gør overlevelsen sværere og krisen mere dyb."

Hvad vil der ske på det danske marked, hvem overlever og hvor længe?

"Idet der er to selskaber der har tre gratisaviser, er det oplagte træk at lukke en af dem, det vil sige 24timer. MetroXpress benægter det, men har halveret oplaget og lukket to lokaludgaver. Den lave dobbeltdækning, der er årsagen til at bevare 24timer, er ikke støttet af data der er tilgængelige for offentligheden (tallet på 16 pct. er baseret på oplysninger fra Gallup, men af en ældre dato). Begge var næsten lykkelige, da de havde Danmark for sig selv, så hvorfor ikke i fremtiden?"

Mediekonsulent Morten Nielsen ser også hårde udfordringer forude for både MetroXpress/24timer og Urban.

"MetroXpress har den opgave at få penge ud af deres fusion med 24timer. Den gevinst det kan give skal omsættes i flere læsere per eksemplar, så de kan få højere annoncepriser, men her er konjunkturerne en stor usikkerhedsfaktor."

Når det gælder Urban tror Morten Nielsen ikke på en lukning, men hvis situationen for Berlingske Medias ejer Mecom forværres eller kravene om rentabilitet forhøjes, kan det få konsekvenser for Urban.

"Urban har sine egne genvordigheder og skal finde en rentabel drift. Hvad har Urban at slås med i gratiskrigen og hvad bliver der af dem, hvis Mecom fortsat styrtbløder og Berlingske Media er trængt?"

En af de største udfordringer gælder at øge læsertallet per eksemplar. Sammenligner man MetroXpress' og Urbans læsere per eksemplar for 1. halvår 2006, før gratisaviskrigen brød ud, er tallene udtryk for et kraftigt fald, siger Morten Nielsen.

"MetroXpress' fald fra 2,7 læsere per eksemplar i 1. halvår 2006 til 2,2 i 1. halvår 2008 er en nedgang på 18 procent. Der er mange penge i at få 18 procent flere læsere med de samme eksemplarer, hvis ellers MetroXpress og Urban kan komme derop igen. Det er ikke mindst i den sammenhæng, at den redaktionelle profil er et parameter."

Kamp om den samme målgruppe
Selvom det danske marked er hårdt, ser det ikke meget bedre ud i resten af verden, hvis man spørger Piet Bakker:

"Print, og især aviser, er altid mere sårbare over for økonomiske nedture end andre mediegrupper. De er mere afhængige af handels- og jobmarkedet og traditionelle rubrikannoncer. Annoncebudgetterne kan hurtigt blive ændret, så er der stærk konkurrence i mange markeder mellem gratisaviser, der dybest set opererer med den samme målgruppe. Derudover går trykkeripriserne op, det er ikke de bedste tider."

Fordelen for de resterende gratisaviser er i høj grad, at de alle tre er del af, eller knyttet til en større medievirksomhed, det kan måske vise sig at gøre alle tre gratisaviser rentable på længere sigt.

"Enhver gratisavis der ikke er en del af en større medievirksomhed vil have endnu flere problemer. At være en del af en gruppe kan være godt, det giver synergi, forskellige indtægtskilder og ressourcedeling. Konsolidering medvirker også til at mindske konkurrencen," siger Piet Bakker.

Læs også Media Director i Deloitte Business Consulting A/S, Gorm Wesing Flyvholms blog.