Ekstra Bladets brand er stadig lig med vagthund, men udvandes af nypuritanisme. B.T.'s brand er uklart, men ny kampagne er rette vej.

Sådan lyder konklusionerne fra den selvstændige brandekspert Claus Buhl og Peter Goll partner i kommunikationsbureauet Geelmuyden.Kiese.

Begge aviser forsøger at skabe opmærksomhed hos læserne ved at køre holdningskampagner på aktuelle sager. Det har Ekstra Bladet traditionelt gjort bedst og er stærkt associeret med at være magthavernes vagthund.

"Ekstra Bladet har altid bestræbt sig på at have det brand, der hedder 'vagthunden'. OL-protestarmbåndet er bare endnu et udtryk for det," siger Claus Buhl og hentyder til chefredaktør Poul Madsens opfordring til journalister om en fælles protest under OL, hvor protestarmbånd skal signalere, at man tager afstand fra Kinas krænkelser af menneskerettighederne.

Claus Buhl er ikke i tvivl om, at kampagnen er rettet mere mod at skabe læseropmærksomhed, end mod at ændre forholdene i Kina.

"Hvis man vil ændre noget, må man tage udgangspunkt i den kultur, man vil forandre, Ekstra Bladet tager udgangspunkt i en vestlig tilgang til offentlig protest."

Ideen er god nok, men Peter Goll er i tvivl om, hvor Ekstra Bladet vil hen.

"Ekstra Bladet har det mest tydelige brand som vagthunden, der bider magthavere i haserne, men de udvander det med de aggressive kampagner, der moraliserer over Jørgen Leths og Jeppe Kofods manglende seksualmoral. Det strider mod Ekstra Bladets status som frisindet, hvad side 9-pigen også var udtryk for. Jeg bliver i tvivl om, hvor Ekstra Bladet står i diskussion om nypuritanisme, hvor de er kritiske samtidig med at de tjener penge på massageannoncer."

B.T. har for nylig lanceret en kampagne mod kvindehandel, der via en række tiltag skal samle penge ind til "safehouses" for kvinder, der er blevet ofre for menneskehandel.

Begge aviser gør ret i at styrke deres brand med kampagner, der giver læserne en oplevelse af merværdi ud over selve avisen og en følelse af at "gøre noget", mener Peter Goll, men skarpe kampagner er også med til at skubbe nogle læsersegmenter væk. Begge formiddagsaviser må indstille sig på at være nicheaviser, frem for formiddagsudgaven af en omnibusavis.

"Lige så tydeligt jeg kan sige Ekstra Bladet er personificeret i en person som Bent Falbert, og har en sammenhæng mellem høj intelligens og kynisme, lige så uklar står B.T. Jeg ville ikke kunne svare på, hvilken avis B.T. er og hvad den gerne vil," siger Claus Buhl.

Også Peter Goll mener at B.T. går igennem en form for identitetskrise. Kampagnen mod kvindehandel taler afgjort til de kvindelige læsere, et segment begge formiddagsaviser gerne vil have fat i, det er et godt valg at satse på en niche, hvor avisen kan være mere gennemført.

"B.T. ville på et tidspunkt gerne være en familieavis og så bragte de alligevel forsidehistorier med emner man ikke ville udsætte sine børn for at se. Nu er de i en retning hvor de går efter kvinderne, det kan være mere hårdtslående, men det er stadig Ekstra Bladets brand der står stærkest."

Det er Claus Buhl helt enig i, og tilføjer:

"Formiddagsaviserne er voldsomt presset, fordi de er mellemkategori mellem dagblade og gratisaviser, hvordan de skal komme væk fra den position, har jeg ikke det gyldne svar på, spørgsmålet er om de skal omdannes til en lille niche der hedder blad, eller være borgerbevægelse på andre platforme."

En ny undersøgelse af danskernes medieforbrug fra erhvervsmagasinet Limited Edition, slår fast, at formiddagsaviserne er klart underrepræsenteret som relevant nyhedskilde blandt yngre læsere. Målt på alle de 2600 respondenter ligger Ekstra Bladet efterfulgt af B.T. og roder nederst på listen efter såvel gratisaviser, dagblade og tv.