Den stigende inflation siden årsskiftet, der har sendt priser på alt for olie til oliven i vejret, får flere danskere til at droppe deres medieabonnementer i forsøg på at finde besparelser i husholdningsbudgettet. Det viser er en rundspørge, analyseselskabet Wilke foretog for MediaWatch op til sommerferien.

Her svarede 17 pct. af de adspurgte, at de grundet inflationen havde opsagt et eller flere abonnement på et medie eller en streamingtjeneste i perioden marts til juni. De resterende 83 pct. svarede, at de ikke har droppet deres medieabonnementer.

Tallene overasker ikke Mads Kæmsgaard Eberholst, der er studielektor på RUC’s Center for nyhedsforskning og medforfatter til den årlige Digital News Report fra Reuters.

Undersøgelsen bekræfter i hans øjne, at når husholdningsbudgettet skal strammes til, er medieabonnementer blandt de første ting, der ryger.

”Medier er ikke noget, man ser som uundværligt – særligt hvis man er ung. Ældre kan have en anden holdning til det og være mere trofaste kunder, og det afspejler både Wilke-tallene og eksempelvis de tal, vi har indhentet til ”Danskernes forbrug af nyhedsmedier”,” siger han med reference til de datasæt, der også indgår i Reuters-rapporten.

Mads Kæmsgaard Eberholst har imidlertid to forbehold til Wilke-tallene. Dels at der ikke er indsamlet data om, hvor mange der har tegnet et abonnement på et nyhedsmedie eller en streamingtjeneste i den pågældende periode, dels at undergruppen af respondenter, der har opsagt et abonnement, er relativt lille og derfor behæftet med en vis mængde statistisk usikkerhed.

Krise kan ødelægge stigning

Han fremhæver dog, at tallene tegner et billede af, at den lille stigning i betalingsvillighed for nyheder, der kunne spores i den seneste rapport over danskernes brug af nyhedsmedier, hurtigt kan ryge på gulvet.

”Vi har set, at willingness to pay for nyheder online er kravlet en lille smule op fra 15 til 18 pct. de senere år (fra 2021-2022 red.). Det er faktisk signifikant, selvom det er nogle få procentpoint. Det, man kunne være nervøs for, er, om den her økonomiske krise, der er under opsejling, kan ødelægge den stigning,” siger han.

Det er i hans øjne en skærpende omstændighed, at unge er overrepræsenteret blandt dem, der har opsagt abonnementer. Blandt de 18 til 29-årige er det 37 pct., der har afmeldt et medieabonnement og blandt de 30 til 39-årige gælder det 23 pct.

”Det er noget, man skal tage dybt alvorligt som medie. Desværre. Når man ovenikøbet ser, at de unge er overrepræsenteret, skal alarmklokkerne ringe endnu mere, fordi det er dem, der har været sværest at få ind i butikken,” siger Mads Kæmsgaard Eberholst.

Streamingtal mangler

Størstedelen af de, der har opsagt et medieabonnement i perioden, har kappet båndet til en streamingtjeneste med tv-indhold. Det gælder 54 pct. af dem, der har afmeldt, hvilket svarer til omkring otte pct. af den samlede gruppe respondenter.

Det ser Claus Bülow Christensen, medieanalytiker og ophavsmand til Copenhagen Future TV, som en ”interessant indikator” for, at der blandt danskerne bliver valgt streamingabonnementer fra i krisetid.

Som Mads Kæmsgaard Eberholst mener han dog også, der må tages forbehold for, at der kan være tegnet nye abonnementer på andre tjenester i perioden, så antallet af opsigelser kan ikke én til én tolkes som, at der er nedgang på området.

”Et tal på 8,1 pct. for opsigelser er interessant som indikator af, at kunder vælger fra. Men tallet kan ikke relateres til minusvækst i samme størrelsesorden, når vi ikke kender tallet for tilmeldinger.”

Bør ikke lave flere gratis nyheder

IfølgeMads Kæmsgaard Eberholst peger rundspørgen i retning af samme mønster for især nyhedsmedier som andre undersøgelser længe har gjort.

”Truslen mod betaling har i meget lang tid været konkurrence. Den konkurrence er eskaleret, siden vi så de første gratis nyhedsmedier på internettet i 1990’erne. Når der er så mange muligheder for at følge med gratis, så bliver det noget, man føler, man kan skære væk,” siger han.

Han understreger dog, at medierne ikke behøver gå i panik, men at mediechefer må tænke i at tilpasse strategien til krisetiden. Her fraråder Mads Kæmsgaard Eberholst at bruge en økonomisk krise som grund til at give mere væk gratis og håbe på annoncefinansiering som indtægt.

I stedet kan medierne se på værktøjer til at værne om de kunder, der er i hus, lyder det.

”Ofte, når vi taler om betalingsvillighed, handler det om, hvordan man får nye kunder i folden. Men måske man skal gøre mere for at holde på dem, man allerede har. At give de trofaste betalere noget for pengene og holde på dem, kan være en måde at holde økonomien oppe på i krisetider.”