DEBAT | 2019 har ikke været en dans på roser, hvis man tager temperaturen i de regionale og lokale mediehuse. Dagbladene har længe været transformationsramte, og de færreste spillere har for alvor fundet en forretningsmodel, der virker, og som reelt kan kompensere for tabet af dyre printabonnementer og annoncefald. Den digitale motor snurrer ganske vist hurtigere end nogensinde, men langt fra hurtigt nok til at kompensere for tabet i den klassiske medieforretning.

På lange længder har ugeaviserne været penge i banken, for trods årlig nedgang de sidste ti år har de formået at bevare en solid indtjening – drevet af lavere omkostninger hele vejen rundt i værdikæden og en solid basisomsætning. Men nu brænder det mere end nogensinde.

Har spist med glubende appetit

Men inden vi taler ugeaviserne helt ud af ligningen, bør vi skæve til de regionale forskelle. Rammevilkårene, konkurrencesituationen og betydningen for ugeaviserne er meget forskellige fra landsdel til landsdel. Og naturligvis betyder det noget, om man udgiver aviser i en metropol eller i et mindre bysamfund.

Ugeavisens betydning er stor i mange områder, hvor dagbladenes oplag er smurt tyndt ud. Og derfor er ugeaviserne med sin husstandsomdeling den eneste kanal, der når 100 pct. ud, hvis man ønsker professionel journalistik. Det kan end ikke de lokale dagblade tilbyde.

I en periode på ti år, hvor de digitale medier har spist med glubende appetit af den store annoncekage og nu forventes at stå for over 60 pct. af det samlede annonceforbrug (tallet var 58 pct. i 2018, hvoraf internationale platforme som Google og Facebook stod for 61 pct., red.), siger det sig selv, at situationen ikke kan fortsætte. Ugeaviserne skal genopfinde sig selv som produkt, og så skal de pakketeres med en myriade af tilbud til annoncørerne – digitale som traditionelle produkter.

Tæt på kunderne

Ugeaviserne vil som produkter skulle redesignes. Udgivelsesstrukturen og tanken omkring 100 pct. dækning skal gentænkes, og så skal produkterne måske tænkes ind i en SoMe-kontekst, da de fleste lokale ugeaviser i dag er både på Facebook, Instagram, Twitter mv.

Som forretningsmodel skal udgiverne naturligvis have en seriøs debat med deres kunder om, hvad de forventer. For mange ugeaviser og den måde, man attakerer markedet på, har ikke ændret sig meget over tid.

Abonnementsmodeller for annoncesalget går allerede sin sejrgang, men der skal mere til. Pengeforbruget er jo stadig enormt, og derfor skal udgiverne blive ved med at være tæt på kunderne. Intet er konstant, det er ugeaviserne selv jo et godt eksempel på. Og uagtet at de store techgiganter er totalt markedsledende, så er det ikke givet, at de bliver ved med at være lige stærke som nu. Mange små iværksættere som blandt andet Forbyen.dk forsøger at finde genveje. Skabe nye forretningsmodeller, der kan tænkes sammen med lokale mediehuse. Over tid vil det forandre mediebilledet flere gange.

Dør uden nytænkning

De lokale ugeaviser i Danmark har stadig adgang til kunderne. Mange steder er man i fin dialog med markedet og sine stakeholders. Den stærkeste differentiator er, at man er lokal og kender sine kunder og læsere. Derfor er den vigtigste vej tilbage som udgiver at være meget tæt på de kunder, man har, og ikke mindst dem, der er mistet. Der er med andre ord masser af muligheder.

Ugeaviserne dør uden handling og nytænkning. Men mon ikke overlevelsestrangen er så stor, at man i de kommende år vil se nye produkter, relanceringer, nye digitale nicheprodukter, bundling på de sociale medier og målrettede annoncepakker i abonnement ikke kun til de brede segmenter, men også i nicherne.

Samtidig er der en øget bevidst om at lave relevant indhold til snævre målgrupper. Så i stedet for "bare" at udgive en ugeavis bliver det på mange flere platforme og langt mere fleksibelt. Lykkes udgiverne med det, så er de der også i fremtiden.