MediaWatch

Fagfolk: B.T.'s ændring af avismodellen er et naturligt skridt - men ingen sikker succes

Fra nytår forsvinder B.T. i løssalg på hverdage i detailhandlen. I stedet satser avisen på en weekendudgave på løssalgsmarkedet. Modellen kan også have noget for sig for andre aviser, men kommer med en risiko, vurderer professor og mediesociolog.

Foto: Nils Meilvang/Ritzau Scanpix

Løssalgsavisen B.T. bliver fra nytår en weekendavis. Tidligere på ugen blev det meldt ud, at B.T. forsvinder fra avisstativerne i supermarkeder og kiosker mandag til fredag, men i stedet vil udkomme i en forstærket udgave i løssalg lørdag og søndag.

Med trækket skærer B.T. løssalgsavisens distributions- og produktionsomkostningerne på hverdage. Et besnærende strategisk træk i en presset printverden, som langt fra er nyt, men som få har forfulgt i praksis - siden Weekendavisen opstod på ryggen af Berlingske Aften i 1971. Et kort forsøg blev gjort i 2001 med Weekend Nu, der opstod fra resterne af Aktuelt, men ikke fik mere end nogle få måneder, inden den blev lukket.

At det er en tabloidavis som B.T., der er født med løssalg for øje, som nu gør alvor af at skrue på udgivelsesfrekvensen på print, er ingen tilfældighed, mener journalist og mediesociolog Søren Schultz Jørgensen.

"Tiden er løbet fra store tabloide medier på print, som man betaler for. Nettet er den naturlige distributionskanal for tabloider. Hvis man ikke kan levere det tunge, markant anderledes perspektiverede indhold, er det vanskeligt at opretholde en stærk selvstændig profil på print, som borgerne vil betale for," siger Søren Schultz Jørgensen, der også er indehaver af bureauet Kontrabande.

Risiko for udvanding

Mens B.T. koncentrerer løssalget omkring weekenden videreføres gratisavisen B.T. Metro, bare uden "Metro" i navnet. Gratisavisen, der distribueres i den offentlige trafik i landets fire største byer, bliver dermed B.T.'s flag på hverdage i det offentlige rum. Samme udgave sendes fremover også ud til B.T.'s abonnenter på hverdage - frem for den løssalgfsudgave, abonnenter hidtil har fået.

Søren Schultz Jørgensen ser det som et naturligt skridt at neddrosle løssalget, men pointerer, at det ikke gør det til en sikker succes.

"Strategien om at ændre udgivelsesfrekvens har der været talt om i mange år, så det er logisk, at nogle skal gå først med det. Om vejen er farbar, må tiden vise. Den rummer den risiko, at mediets tilstedeværelse i borgerens liv bliver udvandet. Den daglige avis på print er i høj grad et vaneprodukt, og melder man sig ud af den, kan man melde sig ind i weekendvanerne, der er kravene til kvalitet bare meget stærkere, hvis man ikke er en del af rutinen i forvejen," siger Søren Schultz Jørgensen.

Printavisen sælger med andre ord ikke sig selv, hverken på hverdage eller i weekenden, men skal have noget ekstra at byde på for at få folk til lommerne, mener han.

"Du kan ikke have en printavis, hvis du tænker, du kan køre den med venstre hånd. Du får et sjasket produkt, og det bliver meget mere gennemskueligt, når du har at gøre med en avis, fordi det er et afgrænset produkt, du kan studere. Det er meget vanskeligere at gennemskue dårlig kvalitet på nettet,” siger Søren Schultz Jørgensen.

Mediestøtte har spændt ben

Når få aviser har forsøgt sig med at neddrosle antallet af printudgaver i ugens løb, handler det også om økonomi, påpeger professor i medieledelse på Copenhagen Business School Anker Brink Lund. Hovedparten af danske avisers økonomi er dybt afhængige af den statslige mediestøtte, og inden den blev ændret i 2013, så netmedier også kunne få støtte, var det et krav, at avisen udkom det meste af ugen. I dag er det kun et krav for de aviser, der også får supplerende tilskud fra mediestøtten - som Kristeligt Dagblad og Information.

"Mediestøtte til dagblade krævede tidligere mindst fem dages udgivelsesfrekvens. Det har gjort modellen uattraktiv. Vi har Weekendavisen, der er en succes, men det er vel det," siger Anker Brink Lund.

Han har tidligere været fortaler for, at trængte regionale dagblade skruede på udgivelsesfrekvensen i for at lette distributions- og produktionsomkostninger. Det skete i forbindelse med en udredning om mediestøtten, som han stod i spidsen for i 2009 - samme år i øvrigt, som amerikanske Christian Science Monitor lagde om og gik digitalt på hverdage. Avisen udkommer i dag alene digitalt, men med et ugenltig nyhedsmagasin på print i weekenden.

Anker Brink Lund ser det stadig som en farbar vej for lokale avishuse at gøre det regionale dagblad på tryk til en weekendavis. Nyhedsformidlingen på hverdage dækkes af på nettet - suppleret af den gratis hussantandsomdelte ugeavis på print, som mange regionale avishuse også udgiver, midt på ugen.

"Jeg mener stadig, at lokalaviserne kan have en fordel af at tænke betalingsavisen sammen med en ugeavisportefølje og et netmedie. Så har man i princippet samme model som B.T. nu indfører (med Metroxpress som pendant til den gratis lokale ugeavis, red.) bare i lokale klæder," siger Anker Brink Lund.

Risiko for at ødelægge brandet

For de landsdækkende morgenaviser er situationen en anden, mener Anker Brink Lund. Aviser som Berlingske, Jyllands-Posten og Politiken har brug for en printudgave dagligt for at værne om gennemslagskraften. Det gælder også, selvom mange af deres læsere i dag har taget e-avisen til sig, og gjort kombi-abonnementet med e-avis på hverdage og printavis i weekenden til fast investar i abonnementssalget.

"Morgenaviserne kommer ikke til at gøre det, det vil ødelægge deres brand. De skal være der hver dag. Men nicheaviser som Kristeligt Dagblad eller Information, der i forvejen har mest fremgang i weekendabonnement, kunne da godt nøjes med e-avis på hverdage og satse massivt på printudgaven i weekenden. Men det sker næppe, så længe de mister statslig mediestøtte på en sådan omlægning," siger Anker Brink Lund med henvisning til, at Kristeligt Dagblad og Information får et ekstra årligt milliontilskud fra den såkaldte supplementspulje, men det kræver fire ugentlige udgivelsesdage.

Digitalt forarbejde

Ændringen af B.T. kommer halvandet år efter, tabloidavisen tog sigte mod en digital fremtid. I den forbindelse blev medarbejderstaben skåret til, og produktionen af avissider lagt ud af huset til bureauet Wunderkind. I juni 2018 blev bt.dk relanceret som rent gratis nyhedssite, der som det første satsede målrettet på den voksende skare af læsere, der bruger mobiltelefonen til at orientere sig i nyhedsbilledet. I juli i år kom omkring to tredjedele - 219 mio. - ud af bt.dk's knap 338 mio. sidevisninger fra en mobiltelefon.

Anker Brink Lund mener, B.T. i den forstand har lagt skinnerne godt ud for at drosle ned på salgskanalen i løssalget.

"Man har forberedt det grundigt med en overgang, hvor B.T. og Metroxpress er smeltet sammen til en gratisavis, og så har man flyttet så meget som muligt over på nettet," siger han og peger på, at rammerne for løssalg har ændret sig, fordi forburgmønstrene har.

"Folk kommer ikke længere i kiosken for at købe 20 Prince. Kioskbaskerfænomenet findes ikke mere. Men mange går stadig til bageren om søndagen."

Kigger man på den lange bane tror Søren Schultz Jørgensen, at flere aviser vil følge efter B.T. og indskrænke udgivelsesfrekvensen på print i et eller andet omfang.

"Man skal passe på med at gætte for meget, men jeg tror, det vil være noget, andre aviser også kommer til at gøre nødtvungent. Men forhåbentligt først, når de har en digital platform, som de kan få penge for," siger han.

Ekstra Bladet håber på "nogle tusinder" flere løssalgsaviser efter B.T.-ændring

B.T. sigter mod digital fremtid – men afviser printdød står for døren

B.T. lukker som løssalgsavis på hverdage

Relaterede

mediawatch 14 day trial

Seneste nyt

Mediejob

Se flere

Se flere