Trods en kraftig afmatning i efterspørgsel på tv-reklame sætter TV 2 generelt sine priser i vejret med tre procent i 2012.

Prisstigningerne opstår primært, fordi TV 2 ændrer afregningsmålgruppen fra personer over 12 år til over 18 år. Det betyder, at priserne stiger ca. seks procent, vurderer bureaugruppen GroupM, men TV 2 sætter samtidig ’Specific’-priserne ned med ca. tre procent for at kompensere.

”Og derfor ender vi på ca. tre procent prisstigning. Men som altid afhænger prisstigninger af den enkelte annoncørs indkøbsmønstre,” siger Trading Director Kenneth Brenøe.

Skyder over målet
GroupM's Trading Director er mere bekymret for, at flere mekanismer, i kombinationen med hovedkanalens forventede tab af penetration, når der indføres abonnement - vil betyde endnu højere prisstigninger i løbet af året. Alt afhænger dog af efterspørgselssituationen, understreges det.

”Enhver prisstigning fra TV 2’s side i 2012 er skudt over mål. Deres produkt bliver forringet - ikke programmerne, men deres evne til at bygge dækning som er helt unik for TV 2. TV 2 mener ikke, at dette fald bliver stort, og at man må se tiden an, før man dømmer dem på dette. Men når vi ikke ved, hvad der vil ske, bør man lade usikkerheden komme annoncørerne til gode,” siger Kenneth Brenøe, der kritiserer, at TV 2 ikke vil ud med deres estimater af tabet.

Skjulte mekanismer
Kenneth Brenøe udpeger tre 'skjulte' elementer i TV 2's prisstrategi, som kan få indflydelse på priserne i 2012.

”TV 2 ventes at miste penetration, og det betyder, at lageret bliver mindre. TV 2 tager ét minut ud af primetime til regionale kampagner, som også gør lageret mindre. Og TV 2 vil kompensere for penetrationsfaldet ved hjælp af varelagret, men det betyder samtidig mindre tilgængeligt lager for annoncørerne,” siger han bl.a. med henvisning til, at TV 2 tager et minut ud af reklameblokken kl 20.00 og bruger som en ny regional reklameblok.

Ekstra prispres
Når TV 2's lager svinder ind, åbner det for ydeligere pres på priserne, som TV 2 ikke berører i sin prislister, advarer GroupM.

TV 2's prisdannelse sker efter udbud og efterspørgsel, og Kenneth Brenøe forventer, at med mindre varelager, bliver der udbudt mindre af TV 2's produkt ‘basic’, der er billigst, lige som buddene stiger på særplaceringer i fladen. Mindre lager fører også til, at der vil blive budt højere på Zulu-auktionerne.