TV 2 lancerer i disse dage en velovervejet indsats under overskriften ’Tjek signalet – behold dit TV 2’ for at sikre en smidig introduktion af abonnementsbetaling for hovedkanalen fra januar 2012.

Kampagnen er inspireret af ‘analogt sluk’ i 2009, men er en nøje afmålt indsats blandt de ca. 300.000 primære husstande, der er i spil.

Trods en professionel indsats er det urealistisk at tro, at TV 2 ikke vil tabe husstande, når TV 2-regningen skal betales.

“Nogle vil for en tid sige nej tak til at betale for TV 2 hovedkanalen, når det i januar står klart for dem, at det skal de. Vi kan ikke komme det nærmere, for vi ved det ikke. Der har aldrig været gennemført noget lignende på det danske mediemarked,” siger Stig Møller Christensen på TV 2. Han er projektansvarlig for gennemførelsen af abonnementsbetalingen, og slår fast at der maksimum er 12 penetrationspoint på spil i form af 300.000 free to air-antenne-husstande.

En afgrænset opgave
Mange forhold taler dog for, at TV 2 uden de store kvaler kan indføre abonnementsbetalingen, tabe nogle husstande på gulvet, som så kommer dryppende tilbage senere i 2012.

TV 2 har regnet sig frem til, at det er relativt få husstande, der for alvor er i risikozonen for at droppe TV 2.

Der er godt nok ca. 300.000 husstande, der ser tv med antenne og selv skal foretage sig noget aktivt for at bevare TV 2. Men de er ikke ens, hvad angår modtageudstyr.

Cirka halvdelen har et tv-apparat med integrerede MPEG4-modtagere eller MPEG4-bokse med kortlæsere og kan derfor nøjes med at få et TV 2-kort og/eller et kortmodul og afregne med Boxer TV. For disse husstande er barrieren ved at få adgang til TV 2 relativt lille.

100.000 i farezonen
Til gengæld har den anden halvdel i dag modtageudstyr, hvor husstanden enten skal anskaffe en MPEG4-boks med kortlæser eller overveje anskaffelse af et nyt fjernsyn med integreret MPEG4-tuner for at kunne se TV 2 fremover. Ca. en tredjedel af disse husstande (50.000) har i dag MPEG2- boks eller en ældre MPEG2-fladskærm, der under alle omstændigheder skal opdateres, fordi tv-kodningen til januar skifter til MPEG4.

TV 2s vurdering er, at det især er de ca. 100.000 husstande, som i dag har en MPEG4-boks uden kortlæser, der kan blive sværest at få med som betalende kunder, da disse husstande ikke er berørt af MPEG2-slukket og derfor fortsat har adgang til DR1 og DR2.

”Fokus er, at flest muligt er klar til at se TV 2 efter 11. januar på husstandens hovedapparat, uanset hvilken distributør det drejer sig om. Nogle husstande vil så - lidt efter lidt - sikre modtagelse på husstandens andre apparater,” siger Stig Møller Christensen.

TV 2 har ikke i første omgang planer om en separat indsats for tv-apparater i campingvogne og sommerhuse, som der er 160.000 af. Disse sekundære tv-apparater er en integreret del af kampagnen, og denne del aktiveres i foråret-sommeren 2012.

Følelser på spil
Ud over at der er ca. 150.000 husstande, der skal anskaffe en modtageboks eller skifte platform og oplever, at de må betale både for TV 2 og modtageudstyr, trækker andre forhold også i en kritisk retning for TV 2.

Nok er TV 2 et bomstærkt mediebrand, men der er også følelser på spil. Det er en alvorlig forhindring for TV 2, at hele 47 procent af de husstande, der er i spil, tror, at TV 2 finansieres af licens. Det vil gøre dem negativt indstillet til selv til den beskedne abonnementspris. Her står TV 2 med en stor informationsudfordring.

”Det er værd at bemærke, at i de husstande, der er i spil, er der få kanaler, og TV 2-seningen fylder meget. At sige nej til TV 2 er en stor beslutning med konsekvenser, der kan mærkes i hverdagen,” siger Stig Møller Christensen, der uddyber hvorfor TV 2 er fortrøstningsfuld:

”Alt i alt tror vi, at mange af antennehusstandene finder ud af, at de vil beholde TV 2, og hvordan de kan få det på den måde, som passer dem bedst. Ikke mindst set i lyset af, at TV 2 er klar med EM i herrehåndbold kun få dage efter 11. januar, hvor TV 2-signalet krypteres, og at TV 2 i sommeren 2012 byder på både EM-fodbold, Tour de France og OL,” siger Stig Møller Christensen.

Afmålt TV 2 kampagne
TV 2's kampagne ’Tjek signalet - behold dit TV 2’ føres især ude i de led, som seerne har kontakt med på TV 2s platforme eller i detailhandelen. TV 2's hovedopgaver bliver at optræde som ‘rådgiver’ for slutbrugerne og klæde de led bedst muligt på til opgaven.

Som tv-selskab lanceres der selvsagt en informationskampagne på skærmen, på websites og en udvidet kundeservice. Distributørerne står for al kommerciel kommunikation om teknik, priser mv.

”Erfaringen fra analogt sluk-kampagnen var, at et velfungerende website med omfattende informationer er noget af det vigtigste. Derfor centrerer meget af vores kommunikationsaktivitet om at lede forbrugerne ind på behold.tv2.dk og gøre dem klogere på, hvad det konkret betyder for den enkelte husstand. Derefter tager distributørerne over,” siger Stig Møller Christensen.

TV 2 forventer, at abonnements-opkrævningen i 2012 giver en nettoindtægt på 100-150 mio. kroner.