Mediabureau-gruppen Aegis forventer, at partierne og andre interessenter vil fordele deres investeringer ret traditionelt i valgkampen frem til den 15. september.

Tv er ikke en mulighed, og der er ingen medier, der forsvinder ud af valgkampen, men dagbladene står svagere overfor online i forhold til 2007.

Online et stærkere medie
Print må nødvendigvis aflevere valgmidler til online i kampagneforløbet, konkluderer nordisk CEO Henrik Jensen, Aegis Media.

“Det er den væsentligste forandring - at online-medierne står langt stærkere i 2011, end ved sidste valg. Tilbage i 2007 brugte lidt mere end halvdelen af danskerne 20 minutter eller mere online – i dag er tallet knap 2 ud 3. I samme periode er dagbladenes læsertal faldet med 15 procent eller mere,” siger han, og uddyber:

“Dagbladene har dog ikke udspillet deres rolle. Kampen om side 3 og 5 vil stadig blive ført. Der er fleksibilitet, men også prestige og profil i side 3. En dagbladsannonce kan endnu sætte en agenda trods faldende læsning,” siger han og tilføjer, at dagbladene skal prise sig lykkelige for, at politiske tv-annoncer ikke er til rådighed for partierne.

Online tildeles tre roller
’Online’ som mediekategori er et vidt begreb, men Aegis-direktøren forventer, at online tiltrækker investeringer på mindst tre meget forskellige felter.

Én af dem er ‘Betalt dominans’, hvor partiet køber et ejerskab af store sites, eksempelvis eb.dk og bt.dk.

Facebook må primært regnes som et redaktionelt valgmedie, men køb af annoncer i det dominerende sociale univers vil også spille en rolle.

Den tredje faktor, ifølge Henrik Jensen, er produktionen af virale videoer, der vil udgøre en del af investeringerne. Typisk videoklip, der er eller mindre underholdende/informative, og indlejres på partiets eget site og spredes via redaktionelle og sociale medier.

Outdoor er klassisk valgmedie
Helt traditionel ‘outdoor’- annoncering er på ingen måde svækket, selv om valgkampen udkæmpes i 2011. Det bliver som altid regeringspartierne, der står stærkt, fordi de tidligst ved, hvornår valget afvikles og derfor kan booke de mest attraktive placeringer først, forudser Henrik Jensen.

Annoncekrig mindre vægt i 2011
Et helt andet forhold, der til gengæld er nyt i 2011, er, at den redaktionelle kamp bliver mere intens og vil fylde mere end i 2007. Det kan blive sværere at købe sig til at sætte den politiske agenda, spår Henrik Jensen.

”Krigen på argumenter i det historisk vigtige folketingsvalg vil i mindre grad blive ført med betalt kommunikation denne gang. I 2011 er der langt flere afgørende redaktionelle kamppladser, som f.eks. blogs, nonstop debat på TV 2 News, Facebook, osv, og derfor vil annoncering spille en mindre rolle,” spår han.

Henrik Jensen mener dog, at partierne er tvunget til at sætte alt ind for at købe sig til dominans i de tre uger, valgkampen raser - trods nye redaktionelle kampagnepladser.