Virksomheder skal have lige så meget fokus på, hvad kunden får ud af at handle med dem, og hvordan kunderne oplever det, som hvad virksomheden kan tjene på kunderne.

Det mener Ben Watson, der er leder af Adobes satsning på systemer til CEM (Customer Experience Management). Adobe er i forvejen kendt for at udvikle software og for sin Flash-teknologi.

“En medievirksomhed møder for eksempel kunden via dets distribution, digitale medier, kundeservice og abonnementssystemer. CEM handler om, hvad man gør på tværs af de systemer for at sikre kundeoplevelsen,” siger Ben Watson, der har en fortid på bureuaerne WPP og Publicis, Microsofts MSN og Yahoo.

Start med kundeservice
De fleste virksomheder kan blive enige om, at kunden skal have en god oplevelse, når de er i kontakt med virksomheden - alligevel er det ikke altid så nemt at greje, hvor man starter.

“Det er klart, at man ikke kan styre alt, men start de steder, hvor det har den højeste værdi og gør folk mere loyale over for ens brand - for eksempel kundeservice,” siger Ben Watson.

Det kan ske ved, at kunderne har adgang til al historik over deres forskellige køb eller øvrig kontakt med mediet eller virksomheden. Det kan også være, at de ansatte i kundeservice skal have større ansvar, så de kan træffe nogle beslutninger om for eksempel at refundere penge eller andet uden først at skulle igennem talrige andre led, foreslår han.

Nødvendigt at skille sig ud
CEM er ikke noget, der umiddelbart kan aflæses på bundlinjen, erkender Ben Watson, men på sigt kan det sikre, at kunderne vender tilbage, fornyer eller henviser andre kunder, hvis de føler sig godt behandlet - for selvom det naturligvis først og fremmest handler om at have et godt produkt, er det ikke altid nok, tilføjer han.

Og ofte har virksomhederne mere fokus på at styre salgsprocessen - ved at hæve indtægterne per transaktion med en kunde - frem for at styre kundeoplevelsen. Men ifølge Adobes statistikker er sidstnævnte noget, som flere virksomheder vil sætte fokus på.

“Det skyldes til dels ændringerne i økonomien, hvor man bruger færre penge på reklamer og mere på at fastholde sine kunder, og så er vi som kunder også blevet mere krævende og forventer mere af virksomhederne,” siger Ben Watson.

“Premiums og gratisgaver kan være gode til reklameformål, men det kan konkurrenterne efterligne, mens det er sværere at efterligne indhold og kundens oplevelse,” siger Ben Watson.

Medier må ikke være traditionelle
CEM eller ej, er han ikke i tvivl om, hvad traditionelle medievirksomheders største problem er.

“Det er, at de ikke kan være traditionelle. De bliver nødt til at splitte deres fokus mellem de mange nye kanaler, som man når brugerne på. Alle vil gerne gøre en ting godt og have det samme produkt til at fungere på flere platforme, så man sparer ressourcer. Men det bruger man så en masse udviklingstid på, frem for at tænke i hvordan man kan skabe det perfekte indhold til for eksempel en tablet eller en smartphone," siger Ben Watson og tilføjer:

"De nye platforme er ikke et spørgsmål om teknologi, udfordringen er, hvordan historierne skal fortælles forskelligt, og hvordan læserne vil bruge dem og dele dem. Teknologi er bare en måde at løse de ting på."