Vækstbonusser, volumenrabatter og andre ordninger, der flytter penge fra annoncørernes lommer til mediebureauernes kasser, har gennem de seneste svære år på det danske annoncemarked vundet indpas i stigende omfang. Det fortæller en række brancheaktører, efter Markedsføring.dk i går prikkede hul på den betændte byld.

Fælles for de forskellige kreative modeller er, at medierne sender en del af de penge, et mediebureau har købt ind for på vegne af annoncørerne, tilbage til bureauet - der beholder pengene, uden at annoncørerne ved det.

Problemet vokset markant
"Vi siger altid nej til den slags forslag, for problemet er jo, at det ødelægger den objektive medieplanlægning," siger annoncedirektør Henrik Børjesson fra Politiken - og samme melding lyder fra kollega Søren Hyldgaard hos Berlingske Media og Klaus Høeg-Hagensen på Jyllands-Posten.

Ifølge annoncedirektørerne kan manipulationen med pengestrømmen foregå på mange forskellige måder. For eksempel kan et bureau spørge et medie, om det vil betale for en analyse eller en annoncetest, som bureauet allerede har faktureret annoncøren for. Bureauer efterspørger også vækstbonus, hvor de får en kontant afregning, hvis de samlet set køber ind for et større beløb end sidste år hos det pågældende medie - igen uden at annoncørerne ved, at en bonusordning, der kun kommer bureauet til gode, muligvis er med til at påvirke, hvor annoncekronerne lander.

Hos Jyllands-Posten vurderer direktør Klaus Høeg-Hagensen, at problemet er vokset markant i de senere år.

”Vi har hørt, at flere medier har følt sig presset til at indgå den type aftaler, men vi har ikke kunnet finde den "rygende pistol". Vi aner heller ikke i hvor høj grad, det har været medierne eller bureauerne, der har været den initierende part, men i den sidste ende er det jo ligegyldigt, der er kun én part, der bliver snydt, og det er annoncøren. Det kunne derfor være befriende, hvis nogle af de medier, der har følt sig nødsaget til at indgå denne type aftaler, stod åbent frem, så vi kunne få et klart billede af, hvor mange bureauer det reelt drejer sig om. Men det allernemmeste ville jo være, at mediebureauerne klart meldte ud, at de garanterer, at de ikke har denne type aftaler med nogen medier."

DRRB og DAF inde i sagen
Sådan en garanti var Peter Gottfredsen, nordisk CEO i Omnicom Media Group, netop ude med i går over for Markedsføring. Gottfredsen er så fortørnet over udviklingen, at han har taget sagen op over for DRRB og Dansk Annoncørforening. Sidstnævnte har valgt per brev at advare sine medlemmer om problemet. Peter Gottfredsen arbejder på at få indført fælles spilleregler på området gennem DRRB, hvor mediebureauerne er medlemmer.

Og ifølge de brancheaktører, MediaWatch har talt med, er det da også langt fra alle mediebureauer, der har været lige opfindsomme. MediaWatch' kilder peger på, at et enkelt bureau i særklasse har været mest kreativ, når det gælder om at booste egen indtjening på bekostning af annoncørerne. På samme måde er det langt fra alle medier, som er gået med på spøgen. Generelt er problemerne størst, når det gælder outdoor og internettet - selvom også de store printhuse har fået mere eller mindre direkte forespørgsler om de forskellige modeller.

Bureauerne driver værket
De enkelte medier kan naturligvis opnå fordele ved at "bestikke" et bureau med bonusser og rabatter, men Søren Hyldgaard placerer størstedelen af ansvaret hos bureauerne.

"Jeg tror, at bureauerne har været mere aktive end medierne, når det gælder disse ordninger, og vores problem som medier er jo, at vi har en blind vinkel, fordi vi ikke ved, hvad mediebureauerne fakturerer annoncørerne," siger han.

Peter Gottfredsen mener ikke, der endnu er "italienske tilstande" i den danske mediebranche. Men netop derfor er der grund til at handle hurtigt.

"Det er et relativt nyt fænomen i Danmark og derfor har vi et window of opportunity til som branche at få stoppet det," siger han.

Peter Gottfredsen håber, at man i DRRB-regi enten kan indføre et totalt forbud mod denne type af aftaler eller i det mindste give bureauerne oplysningspligt over for annoncørerne.

"Vi ved fra andre europæiske markeder, at mediebureauerne alligevel på grund af den hårde konkurrence ikke i længden vinder på det - det eneste, der sker, er, at markedet bliver uigennemskueligt for annoncørerne. Samtidig har man flere steder været gennem en periode, hvor man fra politisk side har forsøgt at komme problemerne til livs, fordi uigennemsigtigheden indebærer en risiko for økonomisk kriminalitet og er også på kant med de konkurrenceretlige regler. Derfor er det langt at foretrække, at vi som branche finder ud af at få stoppet det, før vi  kommer så vidt," siger han.