Ifølge Gitta Steffensen, mediechef hos Carat, er den manglende kommunikation til den modne kvindelige målgruppe ikke noget nyt.

”Et eller andet sted har det næsten altid været sådan. Det er ikke noget nyt, at den ældre og kvindelige målgruppe er en overset gruppe, når det handler om markedsføring. Og der er heller ikke noget nyt i, at kvinder mellem 40 og 50 år ikke er en eftertragtet målgruppe blandt annoncørerne,” siger Gitta Steffensen, der spår Allers initiativ, Primetime Kvinder, en fremtid, der kan gå begge veje.

”Jeg synes, at det er et spændende initiativ og en god måde at få gang i debatten på. Hvis Aller selv følger det op i deres blade, og læseren tager imod det, så er der rykket ved noget - udfordringen er, hvis læseren ikke tager imod det, hvad vil Aller så gøre?” siger hun.

De yngre kvinder er eftertragtede?
Til forskel fra de yngre forbrugere har Primetime-kvinderne ofte faste indtægter, børn, der er flyttet hjemmefra, og enorme mængder af tid, lyst og - ikke mindst - penge til at kaste efter diverse produktkategorier. Alligevel er det ofte de yngre forbrugere, annoncørerne stræber efter, når der skal kommunikeres gennem diverse medier og platforme. Ifølge Gitta Steffensen har den yngre målgruppe nemlig en helt anden signal- og brandværdi end f.eks. Primetime-kvinderne.

”Ofte vil annoncørerne have fat i de helt yngre forbrugere, fordi det er en mere eftertragtet målgruppe end de ældre. Yngre kvinder signalerer noget ungdommeligt, som hænger meget sammen med den overdrevne ungdomsfiksering, som er en stor del af reklamer og markedsføring generelt. Man vil gerne forbindes med alt, hvad der udstråler ungdom og vitalitet, mens modenhed og erfaring blandt kvinder bestemt ikke er efterstræbelsesværdigt rent annonce-mæssigt,” siger Gitta Steffensen.

Fyrre, fed og færdig
Linda Christensen, kontaktchef hos IUM, peger på ungdomsfikseringen som en af de væsentlige årsager til den mangelfulde kommunikation til Primetime kvinderne. Yderligere mener hun, at mediernes opfattelse af, at kvinder omkring 40-50 år ikke har andre interesser end deres børnebørn, hjemmebag og strikkeopskrifter ikke harmonerer med den måde, som kvinderne ser sig selv på. Kvinderne opfatter hverken sig selv som kedelige eller gamle, og undersøgelser viser, at kvinder, der er mellem 50-60 år bruger flest penge på mode. ?

”Kvinder er ikke bare enten eller. De er både traditionelle og moderne kvinder på en og samme tid, og de kan sagtens navigere rundt i begge verdner. Man er ikke grå og kedelig, eller ung og frisk – der er en mellemvej, og det er den mellemvej, der skal indses og anerkendes, hvis kvinder over 40 år skal føle sig lyttet og kommunikeret til,” siger Linda Christensen.

Red Door og Nivea-dåsen står fast på badeværelset
Flere annoncører har yderligere en tendens til fejlagtigt at forbinde de ældre forbrugere med nogle faste og indgroede forbrugsvaner, der ikke lige er til at ændre på. Den holdning taber Primetime-kvinderne på gulvet, og kan koste kroner og øre på den lange bane.

”Annoncørerne tror ofte, at fordi en kvindelig forbruger er over 40 år, så har hun nok allerede fundet sine faste produkter, og er ikke villig til at udskifte dem. Allers initiativ er et skridt i den rigtige retning, der måske kan hjælpe annoncørerne til at indse, at kvinder over 40 år faktisk er en meget attraktiv målgruppe, og at der er mange gode grund til at henvende sig direkte til dem,” siger Linda Christensen.

Linda Christensen og Gitta Steffensen peger begge på, at hvis den kvindelige målgruppe er attraktiv nok, og salgspotentialet er tilstede -  så skal annoncørerne nok komme på ’Primetime-banen’. Det kræver dog, at annoncørerne finder de rette medie-muligheder, hvor de kan reklamere for og sælge produkterne.

"Vi har en meget bevidst tilgang, hvor vi afdækker den konkrete målgruppe og anbefaler media, der passer til målgruppen. På denne måde vil man under alle omstændigheder altid få diskussionen. Og diskussionen er vigtig, for at der bevidst ændres holdninger," siger Gitta Steffensen.