Der skal tænkes nyt i magasinverdenen, hvor oplagene er pressede og talrige titler inden for særligt bolig, mad og mode kæmper om hyldepladsen, læserne og annoncekronerne.

Adm. direktør Torsten Bjerre Rasmussen (foto) har flere bud på, hvilke nye veje der er værd at følge for Egmont Magasiner, såsom magasineksport, klubber og Ipad - samt hvilke der er klare blindgyder.

Siden juli har han stået i spidsen for magasindivisionen med 100 titler i de nordiske lande og med et driftsresultat i 2009 på 201 mio. kr. - 21 pct. lavere end 2008. I Danmark har Egmont ni magasintitler, deriblandt Euroman og Eurowoman samt fire ugeblade med titler som Alt for damerne og Her og nu. Deres største konkurrencefordel er indholdet, mener Torsten Bjerre Rasmussen.

"Bladmarkedet er oversvømmet af dvd'er, bøger og andre gaver. Det er en type aktiviteter, der fylder meget hos alle udgivere. Men det, vi skal sælge, er vores kerneydelse i form af indhold. Dels er det ikke til at vide, om man har solgt gaven eller bladet, dels aftager gavernes effekt på oplaget," siger Torsten Bjerre Rasmussen.

Ingen gaver = oplagstab
Alligevel er han ikke villig til at smække kassen i for krimi-paperbacks, creme-prøver eller romantiske komedier.

"Konsekvensen af det ville være, at vi vil få sværere ved at hverve nye abonnenter end vores konkurrenter, og det er vi ikke interesserede i. Men jeg håber, at vi i stigende grad kan erstatte gaverne med redaktionelle tiltag og loyalitetsskabende aktiviteter såsom Alt for damernes Kvindeløb, der får læserne til at holde fast i bladet. Når vi laver gode ugeblade og magasiner, julenumre og andre særudgaver giver det også en positiv effekt på salget. Vores strategi er at leve af kvalitet, vi satser ikke på gratis, og vi kan i det hele taget ikke lide noget, der er gratis. Og den holdning kan man kun tillade sig, hvis man laver godt indhold," siger Torsten Bjerre Rasmussen.

Egmont overvejer klubber
Derfor er det også oplagt, at Egmont begynder at satse mere på klubber og lignende aktiviteter, mener han. Indtil videre har kun ugebladet Hjemmet en rejseklub og en spilleklub. Men når Alt for damernes kvindeløb kan engagere 40.000 kvinder, er det et godt eksempel på, at det kan lade sig gøre at være relevant for læserne, mener Torsten Bjerre Rasmussen.

Overvejer I at starte en løbeklub?

"Ikke nødvendigvis en løbeklub, men omvendt skal vi tænke utraditionelt og udfordre os selv på nye typer af aktiviteter. Og tilbyder man det rigtige, er betalingsvilligheden der. Det skal være på områder, hvor vi er troværdige og har noget at tilbyde, så vi ikke bare opfinder hundredvis af ligegyldige klubber. Vores viden om læserne kan bruges til mere end at lave de bedste blade såsom klub- eller shoppingaktiviteter, for vi fylder meget i folks hverdag, og når vi anbefaler noget til læserne, så agerer de derefter, men vi skal selvfølgelig ikke være en egentlig detailhandelskæde," siger Torsten Bjerre Rasmussen.

Ipad er seriøst bud på ny indtægtskilde
Ud over at pønse på nye aktiviteter, har Egmont også meldt sig på banen i Ipad-ræset med en app til magasinet Bonytt i Norge.

"Vi vil være en aktiv del af det marked, fordi det er første gang, at der for alvor er en digital forretningsmodel. Det er for tidligt at sige, om det bliver en stor eller en lille forretning og inden for hvilke nicher, men her har man et seriøst bud på en fremtidig indtjening," siger Torsten Bjerre Rasmussen.

Egmont-forsøget i Norge handler primært om at lure betalingsvilligheden hos forbrugerne af samt at få en masse input fra dem til forbedringer af app'en. Han vil ikke ud med, hvornår turen kommer til det danske marked, eller hvilke titler der er mest interessante til formålet.

Lave oplag konsekvens af nichestrategi
Ser man på de trykte magasiner i Danmark, hører Egmonts titler ikke til markedets største sællerter med oplag på 8.157 (Gastro), 16.911 (Fit Living) og 16.292 (Sirene) ifølge halvårstallene fra Dansk Oplagskontrol. Målt på læsertal, som mediabureauerne typisk indkøber annoncer efter, klarer særligt Eurowoman og Euroman sig godt, selv om Egmont i lighed med de øvrige udgivere blev hårdt ramt af Galluptallene for første halvdel af 2010.

Er det et problem, at flere af jeres magasintitler har små oplag sammenlignet med konkurrenterne?

"Både ja og nej. Vi har magasiner, der er stærke såsom Eurowoman og Euroman, som har en lang historie. Med de nyere magasiner er der den naturlige forklaring, at man skal krybe, før man kan gå. Derudover henvender magasiner som Gastro og Rum sig til den højere ende af markedet, og det segment er ikke lige så stort som til et produkt, der henvender sig bredere. Men vi skal gengæld sætte os suverænt på den niche, vi går efter," siger Torsten Bjerre Rasmussen.

Og hvis den niche er for lille og urentabel, skal Egmont være klar til at forlade den, tilføjer han. Det har PC Planet netop fået at føle. Novemberudgaven i år er magasinets sidste. 

Egmonts annonceomsætning er i bedring
Torsten Bjerre Rasmussen forventer til gengæld, at opsvinget vil gavne Egmonts magasintitler.

"Vi er i den ende af markedet, hvor vi håber at få mere gavn af, at konjunkturerne forbedrer sig end visse andre magasiner," siger Torsten Bjerre Rasmussen med henvisning til, at flere af magasinerne tiltrækker de dyre mærkevareannoncører. Han kan mærke på flere af udgivelserne, at annoncemarkedet er ved at live op igen.

"Det går vanvittig godt for Alt for damerne, som ligger markant over annonceomsætningen for sidste år. Tager vi raden rundt, er nogle titler under indeks 100 (dvs. under niveauet for samme tid året før, red.), men vi tror på, at annoncemarkedet bliver en smule bedre til næste år i alle tre nordiske lande," siger han.

Dog er magasiner ikke de første til at mærke et opsving. Tv og internet er nogle af de mediegrupper, der kommer sig hurtigere, hvilket blev bekræftet af Reklameforbrugsundersøgelsen for 1. halvår 2010.

Nye titler på vej
Hvis annoncemarkedet for alvor kommer sig, vil der igen være grøde i markedet for nye magasiner, der har ligget forholdsvis stille som følge af krisen.

Det er især eksporten af magasinkoncepter eller dele af dem mellem de nordiske lande, som har fanget Torsten Bjerre Rasmussens interesse. Han erkender, at Egmont ikke har gjort det godt nok på det område indtil videre, hvor Bonnier er længst fremme, og hvor Aller Media også er kommet med. Egmont har netop har taget første skridt i den retning med en norsk version af BoligLiv senere på måneden.