Umiddelbart lyder et fald på 2 procent i annonceomsætningen i første halvår 2010 ikke voldsomt.

Men tallet er alligevel en negativ overraskelse, som må give panderynker hos medieselskaberne, mener Mads Bredahl, adm. direktør hos Carat i København.

"Man skal huske på, at første halvår 2009 var den periode, hvor krisen var dybest, derfor er et fald på 2 procent i forhold til 2009 overraskende - og vi ser da heller ikke det samme mønster hos vores kunder," siger Mads Bredahl.

De store annoncører, som fortrinsvis annoncerer gennem bureauerne, har øget budgetterne i 2010 i forhold til 2009 - derfor viser DRRB's markedsindex også et andet billede end de dugfriske tal fra Dansk Oplagskontrol. DRRB måler nemlig kun på den omsætninger, der går gennem bureauerne, mens Dansk Oplagskontrol måler på annonceindtjeningen ude hos medierne.

Mads Bredahl genkender dog et andet mønster - nemlig det, at printmedierne taber markedsandele til de elektroniske.

"Men her oplever vi faktisk, at udviklingen går endnu hurtigere, end den tallene fra Dansk Oplagskontrol afspejler. Vi ser tocifrede procentuelle fald hos printmedierne," siger Mads Bredahl, som ikke levner print mange chancer for et comeback.

Faldene i læsertal og oplagstal gør det meget svært for dagblade og magasiner at slå igen mod tv og internet.

"Derfor skal mediehusene naturligvis forsøge at følge forbrugerne ud på andre platforme, og det er jo også den udvikling, vi ser," siger Mads Bredahl.