Rupert Murdochs tobenede forretningsmodel online, hvor omsætningen skal komme fra både abonnementer og annoncer synes at vakle.

Siden man introducerede betalingsmure for onlineaviserne thetimes.co.uk og thesundaytimes.co.uk, har man tabt op mod 90 procent af læserne, og samtidig begynder annoncørerne også at søge andre græsgange. Ingen trafik, ingen annoncer

"Vi annoncerer ganske enkelt ikke mere på de sites. Hvis der ikke er noget trafik, er der ingen mening i at annoncere," siger Rob Lynam fra mediebureauet MEC til The Independent. Han begrunder det blandt andet med, at annoncørerne online har langt flere alternativer til aviserne, end det er tilfældet med print.

Det var ellers ventet, at læserne bag betalingsmuren ville være en attraktiv målgruppe for annoncører, da avisen med abonnentinformationerne kunne tilbyde en lang række demografiske data. Men målgruppen synes altså for lille for MEC, der har klienter som Lloyds Bank, Orange og Chanel.

Et uoverkommeligt problem
Hos JP/Politiken tror administrerende direktør, Lars Munch, ikke på Murdoch-modellen.

"Murdochs model er interessant, og jeg ville ønske, den havde virket. Men meget tyder på, den er kuldsejlet. Et tab på 90 procent af læserne er katastrofalt, et uoverkommeligt problem. Vi er ikke interesseret i at miste 90 procent af vores læsere," siger Lars Munch.

Han mener, udfordringen er at matche indhold og målgrupper.

"Man kan ikke tage penge for brede, generelle nyheder, som Murdoch har forsøgt. Indholdet skal være mere målrettet. Løsningen findes ikke i én model, men i måske 50 af slagsen. Blandt de løsninger er indhold tilpasset specifikke forhold og målgrupper. For eksempel er MediaWatch et godt eksempel på, at man kan tjene penge på nichenyheder. Det samme gælder for vores nye site, FinansWatch, som skal sælge finansielle nyheder til en klart defineret målgruppe."

En anden mulighed er at lade forbrugsmængden være en faktor, siger Lars Much.

"Hos New York Times skal man betale, når forbruget overstiger en vis mængde, det er en anden spændende model."

Flere modeller på vej
Det er fortsat usikkert, hvor mange læsere de to aviser reelt har tabt online, da man hos ejeren NewsCorp holder kortene tæt ind til kroppen. Der har været adskillige eksterne analyser, der dog er behæftet med en vis usikkerhed, og lige nu ligger gættene på mellem 50 og 90 procent. Sidstnævnte tal er dog det mest sandsynlige; det var NewsCorps eget bud forud for lanceringen, og en undersøgelse fra normalt pålidelige The Guardian er ligeledes kommet frem til 90 procent.

Mange medier er på vej med brugerbetaling på nettet. New York Times forventes at lancere en betalingsløsning omkring årsskiftet, og andre onlineaviser har lignende planer. NewsCorp forventes inden for kort tid at introducere en betalingsmur for de to tabloidaviser News of the World og The Sun. I Danmark arbejder blandet andre Berlingske Media på en betalingsmodel.

Det har ikke været muligt at få en kommentar fra koncernchef Lisbeth Knudsen.