Frem til efteråret 2008, har det været en fest at udgive modemagasiner - samt de fleste andre magasiner. Men i 2009 forsvandt 30 pct. af annoceomsætningen og salgsrekorderne ebbede ud.

På modemagasinet Costume har krisen skærpet chefredaktør Rikke Agnete Dams fokus på magasinets rolle og position på et marked, der er blevet endnu mere konkurrencepræget i de senere år.

"Der er sket et stort mentalt skift hos os, siden vi slog alle annonce- og salgsrekorder frem til efteråret 2008, hvor den ene designertaske efter den anden røg over disken. Nu kommer tingene ikke så nemt på magasinmarkedet længere. Derfor gør vi os umage og udfordrer os selv mere, end man har tendens til, når alt er på toppen," siger Rikke Agnete Dam. 

Costume i nyt outfit
Det er relanceringen af Costume i forbindelse med udgave nummer 100 det seneste eksempel på, hvor alt fra logo til skrifttyper, magasinets opbygning og indhold er blevet gennemarbejdet.

Costumes oplag har dog holdt sig nogenlunde stabilt på ca. 44.000 eksemplarer i løbet af krisen, og magasinets grundsten er de samme, for krise eller ej, efterspørger læserne stadig mode og shopping, siger Rikke Agnete Dam, som har sat lidt mere fokus på den prisvenlige af slagsen.

"Som fast element har vi nu en serie med tøj på budget – der ligner luksus. Det havde vi ikke haft hver måned, hvis ikke det var for krisen. Vi har også flere artikler om, hvordan man for eksempel bruger en nederdel på flere måder, og hvad kan man bruge fra sidste sæson til at skabe de nye looks uden kun at gå ud at købe nyt. Nu er det ikke længere smart at gakke ud i vilde outfits, der kun holde i en sæson," siger Rikke Agnete Dam og tilføjer: 

"Det fik mig til at overveje, hvad et modemagasin som Costume så skal til for? Men den tendens gør det jo kun endnu vigtigere at guide til, hvordan man gør de rigtige køb. Men vores læserundersøgelser viser også, at her efter krisen, vil Costumes læsere gerne præsenteres for alt det eksklusive fra de store modehuse."

Farvel til '1000 musthaves'
Selvom det var sjovt, mens det varede, tror hun ikke at rubrikker som '1000 musthaves, du ikke kan overleve uden' og 'Shop amok' kommer tilbage på forsiden foreløbig.

Udover konkurrencen fra de tre andre danske modemagasiner på markedet, kæmper også blogs og diverse modesites om læsernes opmærksomhed. Det har også rykket indholdet i Costume.

"I dag kræver både modeserier og artikler et endnu større fokus end tidligere, fordi læserne får mange modenyheder fra nettet, rejser, og fordi der er mere konkurrence. Den almindelige modeinteresserede pige er blevet en tand mere hip, så vi kan gå længere og bringe nye tendenser hurtigere, uden at det skræmmer hende væk," siger Rikke Agnete Dam.

'Bilmagasinet' skriver heller ikke om politik
Da Costume første gang var i kioskerne for syv år siden, var Eurowoman den eneste konkurrent og danske storbyer var langt fra de shopping-mekkaer, de er i dag. Costumes position var fra starten at være det modefokuserede magasin med fokus på brugbarhed til en bred læserskare. Nu er der imidlertid tendens til at flere magasiner har en modeprofil.

"Eurowoman slog sig i begyndelsen meget op på det journalistiske med mange artikler, men som jeg ser det, har de ændret koncept nu," siger hun.

Dermed undgår vi ikke diskussionen om, hvorfor der ikke kan eksistere et 'Euroman' til kvinder.

"Ideelt set ville jeg elske, at det kunne lade sig gøre. Men heller ikke på verdensplan kan jeg få øje på, at der eksisterer sådan et magasin, som udelukkende er til kvinder. At forvente lange artikler om for eksempel politiske emner i et modemagasin er det samme som at kræve, at 'Bilmagasinet' også skal skrive om præsidentvalg. Costume er et nichemagasin, der handler om mode og skønhed, og så får vores læsere deres viden om andre andre emner andre steder," siger Rikke Agnete Dam.

Tid er større udfordring annoncemarkedet
Når det gælder fremtiden, har den største udfordring i de senere år været annoncemarkedet, men sådan er det ikke længere.

"Nu ser det bedre ud på annoncesiden, så vores største udfordring er konkurrencen om folks tid. Men hvis man satser på selektiv udvælgelse af indhold og kvalitet, tror jeg, at vores læsertal og oplag vil stige."

Et af midlerne til det er at vide så meget som muligt, om hvad læserne vil have. Costume har hver måned læserundersøgelser, men det er ikke altid, at majoriteten af læserne får deres vilje.

"Jeg bruger læserundersøgelserne i vores idéudvikling og efterkritik, men man skal passe på med kun at give læserne, hvad de siger, at de vil have. Derfor skriver vi også artikler, som vi ved, er vigtige for visse læsere, selvom ikke alle elsker dem – for eksempel længere baggrundsartikler om tendenser eller designere."

To emner er dog totalt bandlyst i Costume: Mænd og sex. Den del af livet må andre magasiner tage sig af. 

Om Costume
Costume blev udviklet af Benjamin Media og det første nummer udkom i maj 2002. I dag er magasinet en del af Bonnier-koncernen, som overtog 100 pct. af Benjamin Media i 2009.

Costume har været et par år på det norske marked, hvor Bonnier har lanceret 'Costume Skønhed'. Til efteråret kommer den danske udgave af et søstermagasin til Costume på gaden, som også udelukkende handler om skønhed. 
 

I dag har magasinet det største oplag blandt danske modemagasiner på 43.740 samt det næsthøjeste læsertal med 144.000 læsere.