E-readers, smartphones og nettet er fortsat vigtige i udviklingen af Jydske Vestkysten, men Peter Orry, der i fredags kunne stryge ordet 'konstitueret' foran titlen som adm. direktør og ansv. chefredaktør, tror også på vækst for papiravisen.

"Vi kører i forvejen en strategi, der forsvarer den gamle papiravis bedst muligt, samtidig med at vi udvikler nettet. Et lille tvist ved den er, at vi gerne vil være det mediehus i Danmark, som ikke bare bøjer hovedet og accepterer, at oplaget falder," siger Peter Orry.

Blod på oplags-tanden
Selvom han "næsten ikke tør at sige det højt" giver de seneste måneders oplagsudvikling håb om, at JydskeVestkysten er nået ind til kerneabonnenterne, der ikke vil undvære lokalavisen.

I april gik JydskeVestkystens oplag kun en procent tilbage sammenlignet med samme måned i 2009. I april 2009 var oplaget til gengæld otte pct. lavere end i 2008.

"Det har givet os blod på tanden til at sige, at oplaget flader ud, og vi måske kommer til at opleve det utrolige at se grønne tal (dvs. fremgang. red.), når oplagstallene kommer," siger Peter Orry.

Nettet erstatter avisen
I øjeblikket tester JydskeVestkysten udvalgte abonnenters reaktion på at modtage avisen på e-reader og iPhone, men de kolde tal viser, at papiravisen står for 90 pct. af omsætningen. En blanding af forsigtig prispolitik og unikt lokalstof forklarer den forbedrede oplagsudvikling, mener Peter Orry.

"Pris er den hyppigste årsag til, at folk siger avisen op, og vores priser er steget beskedent sammenligent med andre aviser. Vi har også lagt en lokal strategi, hvor vores ni lokaludgaver har hver deres forsider, og vi har forstærket lokalredaktionerne ved at flytte folk fra den centrale redaktion dertil."

Udover at skrue op for kampagnetrykket for avisen, skal det også være mere besværligt at få adgang til dens indhold, hvis man ikke er abonnent.

"Vi vil forsøge at opnå større forskel på jv.dk og avisen. Der er stadig for meget traditionelt avisstof, som bliver lagt mere eller mindre bevidstløst på nettet. Der handler det om at få stor indholdsvolumen for at skabe trafikvækst. Men resultatet er, at en række læsere synes, at jv.dk er så god, at de ser sitet som en erstatning for papiravisen. Fandtes jv.dk ikke, ville de holde avisn, svarer de. Derfor skal jv.dk i mindre grad end i dag være en kopi af avisen, og jv.dk skal have mere aktualitet og flere billeder," siger Peter Orry.

Ni mojo-biler på vej
Det lyder som et ressourcekrævende projekt, men i management-termer handler det om at arbejde anderledes, mener Peter Orry.

"Vi er endeligt ved at uddanne flere af vores journalister til at fotografere. Om et par uger får vi ni biler til mojo (mobil journalistik, red.), så vores journalister kan drøne rundt og lave aktuelle reportager. Det vil give jv.dk et mere aktuelt præg og differentiere avisen mere fra nettet, så det ikke bliver opfattet som en erstatning," siger Peter Orry.

I over to år har JydskeVestkysten arbejdet med borgerjournalister og har i alt fået historier fra 5.000 af slagsen. Men selvom indholdet er gratis for JydskeVestkysten, er udfordringen at holde liv i de frivillige penne.

"Nu har vi cirka 30-50 historier fra borgerjournalister dagligt. Vi har hyperlokale sites fra ti små lokalsamfund, der er undersider på jv.dk. De næste ti kommer forhåbentlig inden sommerferien og ti til kommer inden årsskiftet. Det afgørende er, om 'de frivillige medarbejdere' kan holde gejsten oppe. Det kræver en indsats at få dem til at blive ved med at levere indhold i tilstrækkelig grad, så vi holder coachingmøder og kontakter dem, når det er længe siden, at de har skrevet for at holde dem i ørerne," siger Peter Orry.

Borgerjournalistik skal tjene sig ind
Endnu er der ikke omsætning i projektet, men det har heller ikke kostet så meget endnu, siger han. Ud over en borgerredaktør, sørger lokalredaktionerne for kontakten til borgerjournalisterne i deres nærområde.

"Der er ikke så meget trafik på siderne endnu, men når der er en kritisk masse, kommercialiserer vi det med gør-det-selv-annoncer, så f.eks. købmanden i landsbyen kan have tilbud på sine to meter medister. Vi vil også koble indtægtsgenererende sites på, som Berlingske Medias lokalguide.dk (fungerer som telefonbog på nettet med annoncer fra lokale forretningsdrivende, red.)," siger Peter Orry.

Østrigsk inspiration
Generelt kommer medarbejderne i Syddanske Medier, der udover dagblad og netavisen også tæller lokalradio, ikke til at få vendt op og ned på deres hverdag, fordi Peter Orry er øverste chef. Han har været i mediehuset i 25 år.

Men hvis de vil være på forkant med, hvor chefen kan få sin næste fikse idé fra, skal de holde øje med østrigske Vorarlberg Medienhaus, der udgiver avisen Vorarlberger Nachrichten og sitet www.vol.at. Dem nævner Peter Orry som nogle af hans inspirationskilder og gode kontakter. Men det er også værd at kigge uden for mediebranchens snævre rammer.

"Selvom en virksomhed sælger radioer eller margarine, kan de have fundet en god måde at organisere sig på eller at markedsføre sig på. Det gælder om ikke at blive for snæversynet ved kun se på andre danske mediehuse, dem er der jo ikke så mange af."