Annoncemarkedets efterspørgsel på tv-eksponeringer er stigende i 2. kvartal. Efter halvandet år med reducerede budgetter og nedskæringer i mediebranchen, øger annoncemarkedet sine investeringer i tv.

Det er godt nyt for tv-selskaberne, men mediabureauerne rynker på næsen over det pludselige markedsskifte, der betyder udsolgt på tv.. Det er kommet bag på de fleste, ikke mindst set i lyset af, at tv i 1. kvartal lå otte procent under 2009-omsætningen ifølge DRRB.

”Annoncører, der over de kommende uger afvikler tv-kampagner, må desværre forberede sig på underleveringer hos specielt Viasat. Samtidig må annoncørerne indstille sig på, at vi for første gang i 19 måneder er på et tv-marked, hvor efterspørgslen er større end udbud – og dermed står i en situation, som alle tv-stationer vil udnytte til at forsøge at presse priserne op,” lyder advarslen fra OMD’s Trading Director Claes Braagaard.

Om der er tale om et opsving i 2. kvartal, eller blot et sammenfald af stor kampagneaktivitet, vil OMD ikke gætte på. I Sverige og Finland har man siden årsskiftet oplevet vækst i tv-omsætningen. Omvendt har der i 1. kvartal i Danmark ikke været indikationer på en lignende udvikling.

Reklameprop
Hos Mediaedge:cia er man knap så urolig.

"Jeg tror, at situationen er en overgangsperiode i maj og til dels juni. Den skyldes, at tv-omsætningen i maj er normaliseret og kan ende lidt over index 100. Men realiteten er imidlertid, at tv-priserne er faldet med over 20 procent på to år, så mængden af tv-spots, der skal afvikles, er langt større end i 2009 og 2008. Det giver naturligt nok en forbigående "prop" i markedet," siger Broadcast Director Flemming Jensen, Mediaedge:cia, der tror at højere put-level og høje seertal til TV 2 i juni under VM-fodbold vil løse op for proppen.

Initiative Universals Jakob Olsen er enig med sin kollega hos Mediaedge:cia.

"Der er tale om et markedsskifte, fordi efterspørgslen tendere til at overstige udbuddet, men det skyldes ikke vækst i omsætning set med vore øjne, men snarere at trp’erne er faldet yderligere i pris, sammenlignet med samme periode sidste år," siger Broadcast Director Jakob Olsen, der advarer om, at hvis tendensen fortsætter, kan der opstå pres på markedet til efteråret, og det vil gå udover ad hoc annoncørerne, dvs. annoncører uden årsaftale.

TV3: Det går bare godt
OMD's advarsel gælder især TV3, der netop officielt har meldt udsolgt uge 18, 19 og 20 og forventer underleveringer på ca. 10 procent i perioden. Branchekilder vurderer, at TV3 har sænket priserne igen i år på årsaftalerne, således at TV3 automatisk presses på sit varelager og dermed kan presse prisen op på 'ad hoc kunder' – uden årsaftaler - som der fortsat er en del af.

Flemming Jensen tvivler dog på, det bliver tilfældet.

"TV3 kan næppe spekulere i at få flere penge ud af markedet på den måde, for annoncørerne finder andre veje, hvor der trods alt er plads," siger han.

Hos TV3 lyder forklaringen, at man simpelthen har mere medvind end forventet.

"Vores share er øget med 3,2 procentpoint i forhold til 2009. Det er den største stigning siden 1996. Produktet 'TV3' er derfor i storform, og på den baggrund har vi selvsagt mærket en markant stigende efterspørgsel - også mere end vi havde forventet. Det er grunden til, at vi p.t. har meldt udsolgt de kommende uger," siger Jesper Grønholdt, TV3.

2. kvartal tegner pænt
TV 2 er ikke udsolgt, men har ifølge OMD lukket for alt salg af deres billigprodukter.

"Vi har øget salget i de seneste uger ganske fornuftigt i forhold til sidste år. Vores prognose for Q2 er derfor også tilsvarende positiv, omstændighederne taget i betragtning. Prisniveauet på tv er formentlig stadig noget lavere end i samme periode sidste år, men de sidste ugers øget efterspørgsel er ikke udtryk for et yderligere prisfald. I hvert fald ikke for TV 2s vedkommende," siger salgsdirektør Peter Olafsson.

SBS TV er uofficelt tæt på udsolgt, siger mediabureau til Mediawatch.

Rekordsening af kommercielt tv
Meldinger om udsolgt kommer også bag på markedet set i lyset af, at kommercielt tv nyder den højeste tv-sening nogensinde. Danskerne så knap 10 procent mere kommercielt tv i april 2010 end i april 2009.

”Tv-stationerne har dermed det største reklamelager nogensinde, men trods det har de tre store kommercielle tv-stationer fået pladsproblemer,” siger Claes Braagaard.