”Stor dele af vores fag er truet” – så klar er meldingen fra journalist og redaktionel udviklingschef på Berlingske Media, Pernille Tranberg.   Hendes holdning skyldes det uomgængelig faktum, at journalister ikke længere har monopol på distribution af informationer. Samtidig har medierne, ved at give indholdet væk gratis via web og gratisaviser, været med til at devaluere værdien af det journalistiske arbejde.   Hvis ikke-journalister kan levere journalistisk arbejde gratis, må journalisterne vågne op til dåd, hvis ikke de skal blive overflødige. Hun mener dog, at der er håb for journalisterne, hvis de blandt andet tør tage de sociale mediers muligheder mere alvorligt, og hvis de lærer at sælge sig selv.   Vis dem, hvad I kan
Derfor har hun et simpelt budskab til kollegerne: ”Vis kunderne og brugerne, hvad det er, I kan gøre bedre end dem”.   Hun peger bl.a. på, at det samme journalistiske indhold nu ofte kan leveres af ikke-journalister. Derfor bliver journalisterne nødt til at være bedre end brugerne og lige så gode som dem til at lytte til hinanden. Det kræver også, at journalisterne tør inddrage brugerne:   ”Vi skal blive bedre end dem, så vi kan skille os ud med vores journalistik. Hvis man samtidig forstår at interagere med brugerne, er jeg overbevist om, at vores presseetiske regler vinder i det lange løb. For der foregår så meget på nettet, og de fleste forstår ikke, hvordan man laver troværdigt indhold,” påpeger hun.   Journalister skal først og fremmest lære de sociale medier bedre at kende, og det kommer til at tage tid, mener hun:   ”Det handler om at tage brugerne og kunderne alvorligt, og så betragte dem som nogen, der kan bidrage på lige fod med journalisten selv. Det er det, der sker nu, og det vil ske fremover,” vurderer udviklingschefen.   Men journalister kan jo noget, som ikke-journalister ikke kan?   ”Ja da, men problemet er, at det ved vi selv. Det ved de fleste andre ikke! Vi har ikke formået at sælge os selv og fortælle dem, hvad det egentlig er, vi kan – den debat har vi aldrig haft”.   Pernille Tranberg mener, at journalister kan lære meget af de nye såkaldte ’social media directors’, altså folk der uden journalistisk baggrund bliver ansat til at styre en given virksomheds indsats på sociale medier som Facebook, YouTube og Twitter.
  Her er det netop blandingen af det journalistiske indhold, PR, brand, og den tætte kundedialog, der skal smitte af på journalistens selvforståelse, mener hun:   ”Der er mange bloggere, som kan det, vi kan. Men samtidig har de både tid og overskud til at svare på brugernes kommentarer. Derfor er der ingen tvivl om, at hvis man skal ansætte nogen i en community-stilling, så ansætter man i dag ikke nødvendigvis en uddannet journalist”.   Bloggere leger journalister
Pernille Tranberg nævner et eksempel fra England, hvor grundlæggerne af hjemmesiden The Blog Paper har eksperimenteret med en helt ny model. Her leverer kun brugerne af hjemmesiden indholdet, og det, der så får de bedste ratings fra brugerne, får den ære at komme med i det trykte blad.   Guleroden er med andre ord, at helt almindelige mennesker kan få deres tekst og navn trykt i den månedlige gratisavis:   ”Bloggerne vil super gerne på tryk. De er også begyndt at få presseinvitationer, hvor de så sender en blogger uden journalistisk baggrund til pressemøder – problemet er bare, at de mennesker intet ved om presseetik”.   Eksemplet illustrerer ifølge Pernille Tranberg, at brugerne gerne vil inddrages:   ”Bloggerne er også blevet bedre til at komme med super kvalificerede blogs og de har ofte et kvalificeret publikum, der kommenterer og giver blogindlægget nuancer, så man som læser kommer hele vejen rundt om en sag. Men det er meget svært for mange journalister at acceptere - det har også været svært for mig selv”.   Hvorfor er der så stadig brug for journalister?   "Der er stadig et stort behov for journalister på flere områder. Et af dem er undersøgende journalistik, også selvom der givetvis er andre end journalister, der kan det, de kan. Det kræver, at man har en stærk organisation i ryggen, hvis man vil afsløre en sag, og det er svært at gøre som ene blogger”.   Men i forhold til det, Pernille Tranberg kalder grød-nyheder, der florerer på alle sites og ligner hinanden, har journalisterne altså fået en seriøs konkurrent, for som hun udtrykker det: ”Brugerne vil og kan i rigtig mange tilfælde selv – det kan de bare…”.