"Antallet af årsaftaler falder med 50 procent i 2010," lød Mediacom-direktør Ulrik Thagesens ildevarslende forudsigelse for nylig.

Tre uger senere har bureaugruppen GroupM, der står  for rundt regnet 40 procent af landets tv-indkøb's, netop sat punktum for forhandlingerne. Og her bekræfter resultatet ikke Ulrik Thagesens forudsigelse - det er nemlig ikke antallet, men indholdet af årsaftalerne i år, der er den store forandring.

"Antallet af aftaler ligger lige knap nok på niveau med de foregående år, men indholdet er nyt. Generelt set er de beløbsstørrelser, som annoncører og tv-selskaber binder sig til, langt mindre," konkluderer Trading Director Kenneth Brenøe, GroupM.

Trods svaghedstegn på share for TV 2-gruppen i år, er TV 2's styrke til at levere hurtig dækning ikke til at komme uden om. TV 2 har således flest aftaler intakt, mens især TV3 og SBS står med aftaler, der er løsere formuleret.

"TV 2 har bevaret flest traditionelle aftaler, og TV 2 har også flest detaljerede aftaler intakt i forhold til konkurrenterne. Det hænger dels sammen med, at TV 2 trods alt er
svær at komme uden om - dels at TV 2's rabatstrukturer og muligheder for at arbejde med disse giver et større incitament til at lave en aftale."

Et ad hoc marked
Det mest banebrydende i 2010 er årsaftalernes form og indhold i forhold til tidligere. Der er i år indgået flere forskellige aftaler, der afspejler den enkelte annoncørs behov, hvor aftalerne tidligere blev skåret over samme læst.

"Når jeg kigger ned over de aftaler, GroupM har indgået, er de langt løsere i struktur, betingelser og formuleringer end før. Beløbene er mindre, og hverken annoncørerne - eller tv-selskaberne - er så forhippede på at binde sig så tæt som før. Hele markedet er blevet mere ad hoc, og aftalerne ændrer sig i samme retning, som vi også har set i f.eks. Storbritannien, til en kortere varighed."

Begge parter satser
I 20 år har årsaftalerne sikret tv-selskaberne en vis portion af omsætningen tidligt på året. En tradition, som hvert år i marts beroligede direktion, bestyrelse og aktionærer. Kenneth Brenøe forudser, at de nye aftaler placerer et ekstra psykologisk pres på tv-kanalerne, som kan resultere i mere forsigtige programinvesteringer i resten af året.

"Det må give større usikkerhed i ledelserne i forhold til det, de kender fra tidligere år."

GroupM-manden minder dog om, at spillet går begge veje. Der ingen garantier for markedsudviklingen.

"Et stort antal traditionelle årsaftaler gavner ikke nødvendigvis TV 2, TV3 og SBS TV i år. Lad os nu se, hvordan året udvikler sig. Trækker det op til en udsolgt situation i efteråret, så sidder tv-selskaberne lige pludselig med en stor fordel, fordi aftalerne er mindre omfattende og detaljerede. For falder udbudet, mens efterspørgslen stiger, så skal vi ud og købe deres tv-ratings i en benhård konkurrencesituation," siger Kenneth Brenøe, der på basis af GroupMs tv-markedsandel på ca. 40 procent, er fortrøstningsfuld i forhold til hurtigt at kunne opfange, hvis der er optræk til "udsolgt" og derfor vil kunne handle på forkant af situationen.

Nye årsaftaler skyldes to faktorer
Optakten til årets tv-aftaler var anderledes på mindst to punkter i forhold til de tidligere år.

Baggrunden var en markedssituation, hvor udbuddet er langt større end efterspørgslen, hvor priserne er raslet ned, og hvor der som udgangspunkt ikke er meget for en annoncør at hente i en årsaftale.

Netop det scenario kunne være en fordel for en given annoncør, der ville vælge en årsaftale, når andre undlader det, påpeger Otto B. Christiansen, direktør i Dansk Annoncørforening. Han minder om, at store annoncører altid vil allokere deres midler i klumper.

"Det er ikke administrativt fornuftigt at have for meget åbent til forhandling. Derfor vil der være en interesse i at få lagt en ramme for året," siger Otto B. Christiansen til BureauBiz.

Moderat prisfald
Når det gælder prisdannelsen i 2010, påvirkes den af et fortsat betydeligt overudbud af eksponeringer på markedet. Det må forventes, at priserne falder igen i 2010 – dog ikke i samme omfang, som de gjorde i 2009, lyder analysen fra Jacob Kvist, Client Service Director hos Vizeum Danmark, i magasinet Market.

Prisfaldet bliver sandsynligvis mere moderat i år, fordi seningen formentlig vil stagnere eller stige marginalt, hvilket ikke øger stationernes lagerkapacitet i samme eksplosive omfang som i 2009. Kvist er enig med Brenøe i, at der ikke skal opstå store stigninger i efterspørgslen, før stationerne i perioder må melde udsolgt og derved samtidig kan og vil benytte dette til at hæve priserne.

Uanset hvad der sker med TRP-priserne, vil annoncørerne stadig have glæde og gavn af den øgede sening og den dertil hørende lave pris pr. dækningspoint, konkluderer Jacob Kvist.