Magasinabonnementer og impulskøb af de glitrede blade har tilsyneladende været et af de steder, hvor folk har skåret ned, da krisen blæste forbruget omkuld.

I hvert fald går de fleste magasinoplag tilbage, omend nogle kun med få procent, i anden halvdel af 2009 sammenlignet med samme periode året før, hvor krisen for alvor slog igennem i årets sidste kvartal.

Tocifret oplagsfald
Bonnier Publications 11 magasiner samt moderselskabet svenske Bonniers blad 'Spis Bedre', der også udkommer i Danmark, går sammenlagt tilbage med 16,5 procent sammenlignet med 2. halvår 2008. For datterselskabet Benjamin Media er tilbagegangen på 3,9 procent, hvis man fraregner de de tre licensmagasiner, der blev lukket i marts sidste år.

"Alle vores blade har over en bred kam tabt oplag i størrelsesordenen ti pct. i Norden," siger Michael Cordsen, adm. direktør for Bonnier Publications og tilføjer:

"En stor del af vores forretning er abonnement, og vi tager ikke tabsgivende kunder ind i modsætning til andre blade, der har brug for et højt oplag af hensyn til annoncørerne. Vores ambition er at bygge oplaget op igen, det er jo livsvigtig som en del af vores budget."

Tror du, at I kan vinde det tabte oplag tilbage?

"Ja, noget af det, fordi vi justerer og finder nye målgrupper. Men vi kommer ikke tilbage til de gode oplag for alle bladene. Der er stor konkurrence om, hvordan forbrugerne skal udnytte deres fritid og underholdstilbud giver et prispres."

Kamp om hyldepladsen
Udover de mange nye og gratis medier, der popper op alle vegne, er konkurrencen er også nået til detailledet.

"Man kan ikke regne med at få hyldeplads i kiosker og supermarkeder. Hvis de ikke synes, at et blad sælger nok, eller hvis de ikke har brug for det i deres udvalg, vælger de det fra. På verdensplan falder løssalget, og Wallmart, der stod for 25 pct. af løssalget af magasiner og ugeblade i USA, skar for to år siden 2000 titler væk. Vores håb er, at en mindre kiosk, der har brug for et boligmagasin, vil sælge Bo Bedre, fordi det er den bedst sælgende titel. Andre af vores blade sælger 5000 eksemplarer i løssalg fordelt på mange forhandlere, så hvis de kun tjener fem kr. på at have vores blad stående i en måned, risikerer vi, at de vælger det fra."

Dog er kun cirka fem procent af Bonnier Publications oplag løssalg.

Hårdt ramte sundhedsmagasiner
Siden 2008 har Bonnier Publications lanceret Aktiv Træning, der er gået 16 pct. tilbage til et oplag på 22.257 i anden halvdel af 2009 samt Sund NU, der har tabt 33 pct. af sit oplag i samme periode. Det ligger nu på 17.152. Og kniber sig dermed over Egmonts Fit Living med et oplag på 12.440.

"De to magasiner lever op til vores forventninger. Aktiv Træning har været to år i Danmark og fra året efter lanceringen udkom det i Sverige og Norge. Sund Nu kom på markedet i efteråret 2008, hvor krisen begyndte, og oplaget er ikke i mål," siger Michael Cordsen.

Det har meget at gøre med Bonniers viden, eller mangel på samme om målgruppen.

"Når det gælder 'Aktiv Træning', har vi en stor database over mandlige abonnenter og viden om dem fra 'Historie' og 'Illustreret Videnskab. Men med kvinder i 50+, går vi ind i et nyt segment, så der skal arbejdes på at nå dem specifikt, og differentiere bladet fra I Form. Nogle gange rammer man plet fra dag et, andre gange skal man justere, det bekymrer os ikke."

Ingen nye titler i Norden i år
I år skal man ikke forvente nye titler fra den danske koncern.

"Vi kommer ikke med et nyt magasin i Norden i år, men vi har nogle projekter sat på hold, for når de er meget annonceafhængige, skal markedet være mere venligt stemt."

Til gengæld lancerer Bonnier Publications en ny titel i Rusland.

"Vi regner også med at købe nogle virksomheder i Rusland for i Norden sidder Aller, Egmont, Sanoma og vi selv på det hele. Så skal vi vokse, er det uden for Norden."

Benjamin Media blev i 2009 et helejet datterselskab for Bonnier Publications, men heller ikke i Benjamin er nye lanceringer plottet ind i kalenderen.

"Nye investeringer er dyre, så vi har fokus på at toptrimme den eksisterende forretning i hvert fald det næste halve år. Men et magasin som Costume er en succeshistorie i Norge, og når et magasin lykkes på et marked, ser vi altid på, om det kan gøre sig andre steder, f.eks. i Rusland. Så skal annoncemarkedet dog være i top for, at det giver mening at lancere et blad som Costume."

Nettet indfanger abonnenter
På nettet har Bonniers tilgang til magasinernes sites primært været at se dem som salgskanaler for abonnementer. Det er stadig hovedformålet, men i det seneste år er de fleste af dem blevet relanceret.

"Ti procent af vores omsætning kommer fra nettet, men vi tjener ikke en krone på det, tværtimod koster det os penge. Omkostningerne til det redaktionelle indhold og vedligeholdelsen er høje, selvom man sparer tryk og distribution. Så vi har ikke i dag en forretningsmodel for nettet, der fungerer eller en plan for, hvornår det vil ske, men vi undersøger mulighederne, og det giver os en effektiv og billig salgskanal for abonnementer til kunder, som selv er søgt hen til magasinernes sites og derfor er mere loyale og interesserede, frem for dem, der går efter gaverne."

Bonnier Publications udgiver:
Aktiv Træning, Bo Bedre, Digital Foto, Gør Det Selv, Historie, I Form, Illustreret Videnskab, Komputer for alle, National Geografic, Penge og Privatøkonomi, Sund NU og Spis Bedre (udgives af Bonnier AB i Danmark).

Datterselskabet Benjamin Media udgiver:
Bil Magasinet, Bolig Magasinet, Costume, M!, Vmax og Woman.