For nylig mødtes jeg med to halvnørdede væsener, der er ansvarlige for Los Angeles Times’ website. Latimes.com er uden tvivl en af de vigtigste nyhedswebsites i verden, akkurat som avisen anses for at være en af de gamle, tunge drenge i avissammenhæng. Den er ejet af Chicago Tribune, og sammen med New York Times og Washington Post udgør de en treenighed af kvalitetsjournalistik, som hele verden ser op til.

Samtalen gik på alt muligt, men mest interessant var snakken om forretningsmodeller. Betaling for indhold eller ej. Avisernes slingrekurs i denne sammenhæng har nærmest været grinagtig, og allerede inden runde to af betalingsmodellerne er kommet på plads, er der tegn i sol og måne på, at projektet med at få folk til at betale for indhold vil fejle – igen.

I Danmark har den altid entreprenante Frank Rasmussen netop skilt sig af med sin mikrobetalings-løsning, der ellers i et par år så ud som om, det godt kunne blive en løsning for aviserne. Alle håbede på at lanceringen af iPad kunne gøre aviserne gyldne igen, fordi betalingen var nem at håndtere. Ligesom man håbede på det med Amazons Kindle. Faktum er desværre bare, at målgrupperne for disse to enheder slet og ret er for små til, at der kan blive den type masseforretning ud af det, som det kræver for at opretholde de sindssygt høje omkostninger, der er ved at skabe en avis. Nettet er slet og ret dårligt til betalinger

Umulig avisforretning på nettet 
Sean Gallagher, webredaktøren fra Los Angeles Times, startede på sætningen, og jeg fuldførte den: ”Måske kommer aviser...aldrig nogensinde til at tjene penge på nettet.” Hvorfor? Fordi hvem er det lige, der er lykkedes med at opretholde den sædvanlige avisstandard ved at konvertere det faldende oplagstal til betalende læsere på nettet? Lad os lige prøve den igen – og lidt bredere: Hvem er det egentlig, der kan få folk til at betale på nettet? Selve mediet gør det besværligt! At e-handel er en kæmpe og stadigt voksende faktor i vores samfund er der ingen tvivl om. Men hvem er lykkedes med at sælge noget som helst produkt til et massepublikum, som der skal betales for i flere omgange, eller som kræver en betaling rigtig ofte? Svaret er, at det er der ingen der har.

Enten så køber folk produkter, de har brugt lang tid på at sætte sig ind i og studere på en eller flere websites, inden de hiver kreditkortet frem – eller også skal de have kreditkortet frem EN gang for at kunne trække på det, hver gang de bruger noget. Den sidste er den model, de fleste online musiktjenester eller videotjenester bruger, såsom iTunes og Netflix i USA. Man betaler enten et abonnement, der bliver trukket automatisk, eller mikrobetaler automatisk. Kan man så ikke bare overføre den sidste model til aviser? Så man betaler pr. artikel? Eller betaler et automatisk trukket beløb hver måned, for derefter at modtage avisen automatisk på sin laptop eller sin Kindle?
Jo, det kan man, og det er der flere der gør. Der er bare lige et enkelt problem, der i længden vil få de så vigtige masser, der skaber indkomstgrundlaget, til at blive væk: Hvem gider betale, når man kan få det gratis?

Ikke vant til at betale
De fleste lægger ikke alle deres æg i samme kurv, når det gælder nyheder. For de fleste mennesker er nyhedsflowet en sammensætning af TV-aviser, radionyheder, avisoverskrifter, tekst-tv-nyheder, netnyheder og snak henover kaffemaskinen på jobbet. Kun få medlemmer af nichegrupperne holder sig til et enkelt medie. Og lige så snart, du introducerer betaling ind i ligningen, introducerer du også et valg af det ene frem for det andet. For hvem gider betale flere steder, når man kan få nyhederne gratis andetsteds? Hvem gider overhovedet betale, når man kan få nyhederne gratis andetsteds?

I det hele taget har det i mindst ti år været en gylden regel på nettet, at man ikke gider betale for noget som helst, hvis man kan undgå det. Fordi det simpelthen bare ikke er nemt nok. Og især hvis der er gratis alternativer. Sean Gallagher fra Los Angeles Times sagde det så fint: ”Vi er simpelthen ikke vant til at betale på nettet. ”

En fremtid i håndfladen
Da nettet kom frem var alting gratis, og 80% af det, vi bruger nettet til, kræver jo ikke betaling. Nettet er bare ikke lavet til betalinger. Så længe, man ikke kan køre sit kreditkort igennem en lille sprække på sin laptop og taste en pinkode, vil det bare altid være møgbesværligt at betale på nettet. Selv Paypal er mere besværligt end...mobiltelefonen.
Mobiltelefonen er vi derimod vant til at betale på. Vi har været vant til at bruge løs af sms’er, selvom vi godt vidste, at der ville blive trukket penge for dem ved månedens udgang. Og nu, hvor App-bølgen er her, er vi allerede inde i vanen med at betale for programmer og medieindhold på den samme måde.

Der ligger en kæmpe mulighed i mobiltelefonen for aviserne. Først og fremmest fordi en avis er et flygtigt medie. De fleste gemmer ikke aviser, det er noget man læser og så skiller sig af med på den ene eller den anden måde. På samme måde, som det at læse nyhederne på mobilen på vej hjem i toget, bussen eller sågar i bilen, selvom det er lige så farligt som det er ulovligt. Brugsmønstrene minder meget mere om hinanden end netnyheder sammenlignet med avisnyheder.

Lav avis til mobilen
Her er et bud på en umiddelbar fremtid for aviserne: Vi kommer til at se flere og flere aviser, der nedprioriterer deres websites, og i højere grad genbruger papirstoffet på nettet. Og som så til gengæld satser hårdt på hurtigt opdaterede nyheder på den enhed, som masserne allerede er vant til at betale på, og som de har med sig alle vegne: Mobiltelefonen.

Som sædvanligt er det dog konservative ledelser og en tåbelig, nostalgisk kærlighed til papiret, der står i vejen for avisernes indtjening. Således vil New York Times hellere forsøge at tvinge folk til at bruge et medie (computeren), der er besværligt at betale på - i stedet for at tage penge for deres udmærkede iPhone App. De kunne have tjent millioner på blot at tage en dollar for app’en ligesom alle andre. Det er folk vant til og ville ikke tænke over det. Folk er vant til at mikrobetale på mobilen. De hader at betale på nettet.

Aviserne bliver nødt til at gennemgå en forandringsproces, der forplanter sig hele vejen igennem organisationen, hvor beslutningstagere på alle niveauer bliver motiveret til at elske at lave avis til mobilen og ikke bare ser det som et sjovt appendix til avisen, som jo er det ”rigtige” medie. For det er det bare ikke længere. Den tid er for længst ovre.
Spørgsmålet er, hvem af de store aviser, der indser det først og går hele vejen på mobilen. Hvem tør?