Med Multi Media Mennesket har de danske annoncører, bureauer og mediehuse fået et værktøj, som har potentiale til at vende op og ned på den måde, pengene fordeles på over de forskellige platforme.

For første gang kan vi få svar på ikke bare, hvilke medier danskerne forbruger, men også blandt andet hvornår, hvorfor og sammen med hvem, de gør det. Når TNS Gallup kobler den nye undersøgelses resultater med den øvrige viden om medieforbrug og om danskernes holdninger, demografi og præferencer er resultatet et værktøj, som i hvert fald i teorien kan give langt bedre mulighed for at placere annoncekronerne ud fra viden frem for mavefornemmelser.

Ved præsentationen af Multi Media Mennesket i dag i DR's Koncerthus blev det flere gange nævnt, at den nye database skal være med til at nedbryde de platforms-siloer, branchen stadig i høj grad består af.

Men desværre viser de engelske erfaringer, at det at et værktøj eksisterer, ikke nødvendigvis betyder, at det bliver brugt - og at vi nok skal vente i hvert fald et par år, før vi vil kunne se en nævneværdig effekt.

Belinda Beeftink, som til hverdag leder den britiske pendant til Multi Media Mennesket, IPA TouchPoints, fortalte ved præsentationen, at TouchPoints blev hypet kolossalt omkring lanceringstidspunktet for tre et halvt år siden, men at man et halvt år senere befandt sig i "skuffelsernes kløft," fordi ganske få reelt havde formået at sætte sig ind i de meget omfattende, men også meget komplicerede muligheder TouchPoints byder på. Først i dag tre år senere er TouchPoints ved at have nået et niveau, hvor det bruges som et dagligt redskab i planlægningsarbejdet i bureauerne.

Til gengæld kunne Belinda Beeftink samtidig levere en række cases, som viste, at der er en reel gevinst ved at optimere planlægningen på tværs af platformene - men som samtidig havde en påfaldende slagside. I hver eneste case endte analysen nemlig med, at der blev flyttet penge fra tv til andre platforme.

Claes Braagaard, trading director hos OMD, smilede skævt, da jeg påpegede netop den observation.

"Ja, det vil uden tvivl af nogle bliver betegnet som endnu en pind til tv's ligkiste," lød kommentaren.

Claes Braagaard forventer, at der også i Danmark vil være en indkøringsperiode, før den nye database for alvor får betydning i det daglige arbejde.

"Nu skal vi bruge den næste tid på at analysere, hvad vi rent faktisk kan bruge værktøjet til i praksis. Men Danmark er jo et af de lande i verden, hvor vi er længst fremme i forhold til viden om medieforbruget og analytisk tilgang til fordelingen af annoncekronerne, så jeg tror ikke, det vil tage lige så lang tid, som det har gjort i England, før det slår igennem," siger han.

Claes Braagaard vil blandt andet se på, om OMD kan integrere den nye database ind i nogle af de værktøjer, bureauet bruger i dag og på den måde skabe mere præcise modeller.

Omkring 500 - fortrinsvis bureaufolk - var mødt op til præsentationen, som i øvrigt ikke bød på mange eksempler på, hvad man kan trække ud af det nye værktøj.