DRRB's indextal for september, der kom i går, var elendig læsning for tv-mediet. De afslørede et fald på hele 38 procent i tredje kvartal.

"Der er ingen tvivl om, at der er tale om en krise for tv-mediet i 2009," siger Trading Director Kenneth Brenøe, GroupM,

Faldet over året er større, end man havde forventet ved årets start. Flertallet troede, at tv-annonceomsætningen ville rette sig i fjerde kvartal i år, fordi der var et stort fald i 4. kvartal 2008. Det er ikke tilfældet, og Kenneth Brenøe mener, at tv-stationer selv har skudt sig selv i foden og skabt forudsætningerne for et usundt marked.

"Den primære årsag er, at tv-stationerne har "sejret sig ihjel". Kampen om tv-abonnenters gunst har kostet dyrt på annonceindtægterne, fordi tv-stationerne har brugt rigtig mange penge i år på nye programmer og egen produktioner og rettigheder," siger han.

Han henviser til den tv-krig, der udspiller sig, fordi det analoge tv-signal slukker den 1. november, og det betyder flere seere på jagt efter et tv-abonnement.

TV3-kanalerne og SBS TV, med plads hos Boxer TV, har haft gode grunde til at ville holde flaget højt over for potentielle abonnenter og lancere programmer, der også plejer stationernes image og udgør et markedsføringsværktøj.

I en normal lavkonjunktur, ville tv-stationerne have gemt de store programinvesteringer til bedre tider. Enkelte programmer er taget af, men under normale omstændigheder ville mange flere være udskudt på grund af lav efterspørgsel.

Tv har selv presset priserne ned
"Denne kraftige investering i programmer har bidraget til, at tv-seningen er steget, og derfor er tv-stationernes lager af seere også steget markant. Dette betyder, at udbudet er vokset samtidig med, at efterspørgslen er faldet. Det presser priserne på tv-annoncering ned, og det påvirker omsætningen negativt. Havde de ikke lanceret så mange programmer, havde vi mødt en udsolgt situation langt tidligere. I den situation ville priserne ikke være faldet så meget," siger GroupMs tv-indkøbsekspert. 

Tv-mediet trækkes dermed foreløbig ned i et årsindex på 78, hvilket næsten er samme lave niveau som dagbladene.

"Året ender nok nede med mere end 20 procent - så er vi tilbage på 2003-niveau," spår Kenneth Brenøe.