Først væltede alle tropperne ind i gratisaviskrigen, selvom ingen med nogen fornuft kunne se en businesscase. Men alle frygtede, at konkurrenten havde set en fornuftig businesscase, og derfor fulgte alle bevidstløs i kølvandet på Nyhedsavisens forretningsmodel. Resultatet blev et krater i aviskoncernens økonomi, uden at branchen grundlæggende flyttede sig en tomme.

Nu vælter alle tropperne så ind på det lokale onlinemarked. Igen er det kampen om et stort annoncemarked og mulige sideforretninger, som driver krigen. Præcis som i gratisaviskrigen har ingen endnu præsenteret en businesscase, som gør de lokale sites til en god forretning – eller rettere sagt: Ingen af de store koncerner har gjort det.

Det afgørende misil
På Bornholm tyder alt på, at Bjarne Hansen – tidligere redaktionssekretær på Bornholms Tidende – har vundet sit lokale marked med et enkelt koncept. Bornholm.nu giver brugerne alt det, som de tidligere betalte for i deres lokale dagblad. Ja, faktisk kan man sige, at de fleste brugere på Bornholm får flere lokale nyheder gratis, end de fleste danskere kan få i deres lokale betalte dagblad.

Derfor er der heller ingen tvivl om, at det afgørende missil i lokalsite-krigen bliver den kreative forretningsmodel. Hvem finder først en model, som forener hyperlokalt indhold med stordriftsfordele?

Krigens lyspunkt
Ingen kender p.t. svaret, men det opmuntrende i modsætning til gratisaviskrigen, så er de store spillere denne gang vidt forskellige veje. Berlingske satser med Dinby.dk massivt på en kombination af stof fra koncernens ugeaviser med et lokal socialt medie, Jydske Vestkysten satser massivt på borgerjournalisten, Sjællandske satser på at være regional, og om få uger præsenterer vi på Søndagsavisen med en helt fjerde forretningsmodel.

Dermed er der grund til at håbe, at den nye krig ikke blot vil efterlade et nyt krater i mediekoncernens finanser, men faktisk etablere en ny og bæredygtig forretningsmodel, som vil forny vores branche.

Lokale dagblade truet
Mens det er uklart, hvem der vinder, så er taberen med al sandsynlighed givet på forhånd. De betalte lokale dagblade vil om kort tid se, at deres dyrebare abonnenter kan få mere gratis lokalt stof på nettet, end de får gennem deres dagblad, som typisk koster langt over 2.000 kr. om året.

Dermed møder de lokale dagblade præcis den samme udfordring som de nationale dagblade mødte for fem år siden: Læserne vil ikke længere betale for nyheder, og derfor skal de genopfinde sig selv. Lykkes det ikke, står bladdøden umiddelbart for døren.

Det brutale spørgsmål er, om det i givet fald vil være et problem. Den lokale demokratiske debat flytter over på nettet, og annoncørerne får bedre og mere sofistikerede muligheder på nettet.

I virkeligheden er det jo blot en udvikling, som har været på vej i mange år. Den håbløst konservative mediestøtte, som hjælper det gamle med at bestå, og holder det nye nede, har givetvis udskudt processen.

Men det er da lidt vemodigt, at offentlig støtte har låst de lokale dagblade fast i et forældet forretningskoncept. Spørgsmålet er, om de lokale dagblade, når at omstille sig til den nye tid?