Internettet passerede i 2008 den største gruppe af offline medier, dagbladene, i annonceomsætning. Den samlede kommercielle pengestrøm online, bannere, sponsorerede link og søgeord, nærmer sig 3 milliarder kroner i 2009. Men midt i den eksplosive vækst mangler internetkanalen stadig en homogen standard for måling af trafik til gennemsigtighed og gavn for dem, der i vid udstrækning finansiere udviklingen på Internettet, annoncørerne.

Gemius, ComScore eller Google Analytics
Online Danmark er delt i mindst to analysemetoder til indsamling af forbrugernes adfærd på Internettet. Foreningen af danske interaktive medier, FDIM, samarbejder på vegne af deres medlemsskare med det polske online-analysebureau, Gemius. Detaljerne i målingerne omhandler alene de cirka 135 medlemmer af FDIM. Medlemmer af DRRB, og dermed mediabureauerne, har adgang til disse data.

En ikke uvæsentlig del af annonceomsætningen online går imidlertid igennem affiliate netværk. Dem er der cirka 20 af i Danmark med Tradedoubler, AdService og Platform A blandt de største. Hundredvis af mindre, ofte stærkt specialiserede sites, tilbyder deres brugere til annoncørerne gennem disse salgshuse. Trafik- og adfærdsmålingerne bliver i dag blandt andet analyseret og rapporteret gennem den internationale specialist i online-målinger, amerikanske ComScore. Forventningen til annonceomsætningen via affiliate netværk er cirka 300 mio. kr. i 2009.

Den ideelle situation kan være, at Gemius måler hele markedet, inklusiv affiliate netværk i et panel og i en database. En løsning Lars Willumsen, direktør for Tradedoubler, gerne taler for.

"Man skal være medlem af FDIM for at få adgang til Gemius-tal, men jeg kan ikke blive medlem. Jeg har tilbudt penge, men da jeg ikke er et netmedie, kan jeg ikke blive medlem," siger Lars Willumsen.

Hos FDIM bekræfter projektleder Peter Djurup, at Tradedoubler ikke kan tilmeldes - det kan de enkelte netmedier, der er tilmeldt Tradedoublers affilate netværk til gengæld. Det vil bare være en dyr fornøjelse.

"Det kan sagtens være Lars Willumsen kommer til os med alle de sites, der er tilmeldt Tradedoubler, og tilmelder dem til FDIM. Men som det er nu, er det 8.000 kr. for mindre aktører om året for adgangen til blandt andet Gemius-målinger," siger Peter Djurup.

Gemius delt i to
Gemius rapporterer i detaljer om FDIM-medlemmernes trafik fra et panel af 100.000 brugere. Fra FDIM vurderes målemetoden, at være den mest præcise, hvis ikke i verden, så i Danmark. Ikke-medlemmer bliver målt i et andet panel med cirka 7.000 brugere i et software-panel. Mediabureauer får hver måned målingerne rapporteret i to datasæt. Den bedste løsning vil være, at samle data i et fælles panel.

Brancheforeningen DRRB er opmærksom på problematikken. Konsulent i DRRB, Henrik Dyring har udsendt et spørgeskema til mediabureauerne for at få
overblik over situationen. På den baggrund søger DRRB en løsning i samarbejde med FDIM.

"DRRB har undersøgt bureauernes tilfredshed med Gemius internetmålinger. Resultaterne viser, at bureauerne har behov for forbedrede målinger af netmediernes undersider og af netværks-netmedier. Bureauerne anvender lige nu flere datakilder for at få adgang til tal for mange netmediers undersider og netværksmedier. Det er så at sige tal for pærer og bananer, fordi de er opgjort på forskellige måder, men det er indtil videre den bedste løsning," siger konsulent i DRRD, Henrik Dyring.

DRRB har stor erfaring med homogenisering af analyseprodukter. Brancheforeningen var drivkraften bag de nuværende standardiserede aftaler med blandt andre TNS Gallup om levering af læser-, lytter og seer-tal.

"DRRB vil i samarbejde med FDIM arbejde for, at måling af netmediers undersider og af netværks-netmedier kan baseres på en og samme målemetode og at flere tal for netmediers undersider og netværks-netmedier kan frigives til bureauerne," slutter Henrik Dyring.