Faldet i media-investeringerne generelt efterlader de sej-livede annoncører på listen over top annoncører. Danske Spil er nok stækket af stigende konkurrence fra  udenlandske spil-udbydere og et mindre fald i salget, men måske det fænomen fører dem til en placering tungt på toppen blandt de mest annoncerende virksomheder i maj.

Teleselskaberne mærker ikke samme fald i afsætningen som eksempelvis bilimportørene. De fire største teleudbydere er på top 10 listen. Potentialet i mobilt bredbånd og triple play løsninger til forbrugerne er stadig stort, og det samme er formentlig afsætningen.

Overraskende er det, at rejsebureauer og detailhandlen helt er faldet ud af listen for maj. Udbetalingen af SP-opsparingen til danskerne får først indflydelse på medie-investeringerne fra juni måned.

Martin Rasmussen direktør for mediabureuaet Mindshare har denne forklaring på top 10 listens indhold af annoncører.

"Fastholder man sin mediainvestering i et faldende marked, så rykker man op på listen. Det forstærkes, når priserne samtidig er faldet kraftigt. TNS Gallup Adfacts er bruttopriser og giver et udtryk for aktivitet, mens den reelle investering vil være langt lavere ved faldende priser," fortæller Martin Rasmussen.

I maj 2008 var Unilever største annoncør på listen, sammen med blandt andre, Pfizer og Royal Unibrew.